Se suprime Estados Unidos la norma que regulaba la publicidad en radio y television

La Comisi¨®n Federal de Comunicaciones (FCC) departamento del Efecutivo norteamericano encargado de regular las emisiones de radio y televisi¨®n, decidi¨® ayer suprimir la norma establecida desde hace varios a?os sobre el tiempo m¨¢ximo de publicidad autrizado a las cadenas de radio y televisi¨®n, as¨ª como su exigencia de dedicar un tiempo m¨ªnimo a noticias y programas locales y de inter¨¦s p¨²blico. La comisi¨®n, en una decisi¨®n un¨¢nime, acord¨® tambi¨¦n que las emisoras de televisi¨®n no estar¨¢n obligadas en adelante a remitir a la FCC una programaci¨®n detallada de sus emisiones.

La norma abolida data de 1961, con sucesivas regulaciones en 1973 y 1976. En ella se establec¨ªa que las estaciones comerciales de televisi¨®n ten¨ªan que dedicar al menos un 5% de su programaci¨®n a asuntos p¨²blicos y a la emisi¨®n de noticias, y otro 5%, a programas de car¨¢cter local. Tambi¨¦n se determinaba que no pod¨ªan programarse m¨¢s de 16 minutos de publicidad por cada hora de emisi¨®n (un 26,6%).A esta ley ten¨ªan que ajustarse hasta ahora las 850 emisoras privadas o comerciales (es decir, cadenas que admiten publicidad y pertenecen a empresas privadas), y no afectaba a las 284 emisoras de car¨¢cter p¨²blico y educacional, a las que no se les permite emitir publicidad comerc¨ªal.

Reacciones dispares

Mark S. Fowler, director de la FCC, justific¨® esta decisi¨®n afirmando que "elimina una disposici¨®n innecesaria que involueraba al Gobierno en la programaci¨®n de televisi¨®n, cuando ¨¦sta tiene que ser una decisi¨®n exclusiva del pueblo americano". Fowler a?adi¨® que "la apuesta en este caso reside en si el Gobierno conf¨ªa o no en el sentido com¨²n de los ciudadanos y en su capacidad de decidir por s¨ª mismos qu¨¦ es lo que quieren ver en televisi¨®n".La medida ha sido acogida con reacciones diversas. Por un lado, ha originado fuertes protestas; as¨ª, el congresista dem¨®crata por Colorado, Timothy E. Wirth, presidente del subcomit¨¦ de telecomunicaciones de la C¨¢mara, denunci¨® la decisi¨®n como "totalmente injustificada". Henry Geller, director nacional de Telecomunicaciones bajo la presidencia de Jimmy Carter, afirm¨® que la medida era "fraudulenta, vergonzosa y pol¨ªticamente desastrosa".

Otras voces se han alzado a favor, como la de Edward O. Fritts, presidente de la Asociaci¨®n Nacional de Emisores de Televisi¨®n, quien ha saludado la decisi¨®n como "esperada y un paso l¨®gico en el proceso de desregularizaci¨®n de las emisiones". Para los directivos de las cadenas afectadas, en especial las tres grandes nacionales -American Broadcasting Companies (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS) y National Broadcasting Company (NBC)-, la medida es acertada porque suprime la intervenci¨®n federal en asuntos que consideran de su propia competencia. Portavoces de las tres cadenas tambi¨¦n afirmaron que la decisi¨®n de la FCC de levantar los cupos m¨¢ximos de publicidad permitida no va a cambiar sustancialmente la situaci¨®n actual.

Por debajo del l¨ªmite

George F. Schweitzer, vicepresidente de la CBS, afirm¨®: "Nada va a cambiar, nosotros tenemos establecido un l¨ªmite de emisi¨®n de material que no es estrictamente programas (anuncios de la propia cadena y anuncios comerciales)". Este l¨ªmite est¨¢ en 9 minutos y 30 segundos por cada hora de emisi¨®n en tiempo de m¨¢xima audiencia, y en 12 minutos por cada hora en el resto de la programaci¨®n (15,8% y 20%).Un portavoz de la NBC afirm¨® que "la pol¨ªtida de las cinco estaciones d¨¦ la NBC siempre ha estado por debajo de los l¨ªmites permitidos". La NBC tiene el l¨ªmite de 10 minutos de publicidad por cada hora de emisi¨®n en m¨¢xima audiencia y 16 minutos en el resto del horario (16,6% y 26,6%). Los responsables de ABC se?alaron que su l¨ªmite est¨¢ tambi¨¦n entre los 10 y los 14 minutos (16,6% y 23,3%).

Representantes de las agencias de publicidad se pronunciaron en el sentido de que la decisi¨®n de la FCC no har¨¢ aumentar los espacios, dedicados a los anuncios.

R. E. Buchanan, vicepresidente de la agencia J. Walter Thonipson, afirm¨® que los publicitarios no pensaban explotar la medida. "No pienso que se vaya a producir una inundaci¨®n de publicidad", se?al¨®, "porque los due?os de las cadenas de televisi¨®n son ante todo hombres de negocios y reconocen que un exceso de publicidad puede irritar al espectador.

Los l¨ªmites actuales", a?adi¨®, "son los m¨¢s altos que se pueden permitir, y aumentarlos ser¨ªa muy peligroso".

De hecho, en la actualidad, las cadenas de televisi¨®n norteamericanas emiten en su programaci¨®n uno de los porcentajes m¨¢s altos de publicidad conocidos en todo el mundo.

Un programa de media hora, por ejemplo, el informativo de las siete de la tarde, el de mayor audiencia, es interrumpido una media de cuatro veces para emitir un total de 6 minutos de publicidad (un 20%), cosa cerdaderamente ins¨®lita en el marco de las emisiones televisivas europeas.