Sombra aqu¨ª y, sombra all¨¢

"Sombra aqu¨ª y sombra all¨¢", cantan los chicos de Mecano. Cambiarle la raya del peinado a Jorge Verstrynge, ponerle corbata a Felipe Gonz¨¢lez, arreglarle la dentadura a Fran?ois Mitterrand o sustituir radicalmente el vestuario habitual de Richard Nixon es toda una industria. La rentabilidad de cerrar astilleros o sider¨²rgicas, la necesidad de comprar aviones de guerra (los 300.000 millones de pesetas del FACA), la conveniencia de permanecer en la OTAN o lo inevitable del recorte de pensiones de la Seguridad Social constituyen otras jugosas cuentas para las empresas de imagen, relaciones p¨²blicas y gesti¨®n de influencias.El negocio de la imagen es tan viejo como la fama de fil¨¢ntropo del potentado norteamericano John D. Rockefeller, que en la primera d¨¦cada de este siglo contrat¨® a un tal lvy Lee para que le quitara el sambenito de tirano y fue, sin duda, la inversi¨®n m¨¢s rentable de cuantas hizo. En Espa?a, las primeras firmas de relaciones p¨²blicas e imagen, voluntaristas y poco profesionalizadas, se establecen en la d¨¦cada de los sesenta. No obstante, el auge y marasmo de todo este mundo de la imagen y las relaciones p¨²blicas no surge hasta despu¨¦s de la muerte de Franco, con el acceso a la libertad. Los pol¨ªticos necesitan agradar y convencer a los ciudadanos para ser elegidos, los gobernantes deben enfrentarse a una Prensa cr¨ªtica y sin censura y deben explicar habitualmente sus decisiones, y el acceso de las empresas a los centros de decisi¨®n oficiales se convierte en algo m¨¢s sofisticado que el asistir a las cacer¨ªas de la escopeta nacional (la pel¨ªcula de, Berlanga). Iglesia, sindicatos y patronales sienten la necesidad de hacer llegar su realidad y sus mensajes a la sociedad.

De la noche a la ma?ana se produce una demanda inusitada en nuestro pa¨ªs de imagen y relaciones p¨²blicas. M¨¢xime en un momento, el bienio 1975-1977 en que todo el mundo pod¨ªa ser todo, dado el vac¨ªo de clases dirigentes que hab¨ªa provocado el derrumbamiento del franquismo.

El principio del caos

Se inventan los l¨ªderes y se inventan los partidos: Adolfo Su¨¢rez transforma su imagen de pol¨ªtico de camisa azul por la que hoy tiene de art¨ªfice de la democracia; UCD se monta con media docena de personajes, los denominados barones, y una certera campa?a propagand¨ªstica liderada por Rafael Ans¨®n; el PSOE, sin duda la m¨¢s seria y mejor dise?ada operaci¨®n de imagen, inicia su eficaz carrera hacia los 10 millones de votos partiendo de unos centenares de militantes y de unos j¨®venes y desconocidos dirigentes.

Al calor de este negocio surgen numerosas empresas de imagen y relaciones p¨²blicas, consultoras de opini¨®n, confidenciales period¨ªsticos y agencias de influencia. Pol¨ªticos y ex pol¨ªticos, periodistas y ex periodistas, abogados, soci¨®logos, publicistas, desembarcan sobre tan prometedora actividad. Tal vez el ejemplo m¨¢s notorio, aunque no el ¨²nico en esta ¨¦poca, es el de Ageurop. Una misteriosa empresa de imagen, que vive fundamentalmente de las campa?as que recibe de la Administraci¨®n, y en la que se integran cuatro de los nueve directores generales que hab¨ªa tenido hasta entonces RTVE (Jes¨²s Aparicio Bernal, Rafael Ans¨®n Oliart, Juan Jos¨¦ Ros¨®n P¨¦rez y Jes¨²s Sancho Rof), el ex director del diario Arriba Jaime Campmany, varios familiares y colaboradores de Rodolfo Mart¨ªn Villa (su cu?ado Marino Pe?a o el ex secretario general de la Organizaci¨®n Sindical Gabriel Castro Villalba) y el empresario Marco Sarri¨®.

Los ribetes de escandalo con que trascienden a la Prensa las actividades de este h¨ªbrido de empresa-grupo de presi¨®n, adjudicatario de la mayor parte de las campa?as de imagen de ministerios, empresas publicas y semip¨²blicas, propician su desaparici¨®n.

De esta ¨¦poca arrancan tambi¨¦n las incursiones de numerosos profesionales del periodismo en estas actividades de las relaciones p¨²blicas y la creaci¨®n de imagen, al pasar a nutrir los numerosos gabinetes de prensa que surgen en todos los organismos oficiales y en la mayor parte de empresas con alguna relevancia. Hay toda una generaci¨®n de profesionales que en estos a?os pasan de la pol¨ªtica a los gabinetes de prensa y de ¨¦stos a aqu¨¦lla: Luis Apostua, Guillermo Medina, Federico Ysart, Manuel Bueno, etc¨¦tera.

Otros colegas se convierten en asesores independientes o montan sus propias empresas de relaciones p¨²blicas e imagen: Manuel Mart¨ªn Ferr¨¢n, Ladislao Azcona, Luis Angel de la Viuda, Sibely Valle, Jos¨¦ Mar¨ªa ??igo, Mar? Cruz Soriano, Antonio Naval¨®n, etc¨¦tera. Muchos de ellos giran en la ¨®rbita de Rafael Ans¨®n, y tambi¨¦n son frecuentes las empresas conjuntas de pol¨ªticos y periodistas.

Toda esta precipitaci¨®n y amalgama de procedencias profesionales convierte en muchos casos las empresas de relaciones p¨²blicas en meros centros de tr¨¢fico de influencias, donde pol¨ªticos y periodistas comercializan, mientras les duran, sus privilegiadas relaciones con la Administraci¨®n y con los medios de comunicaci¨®n. Determinados bufetes de abogados u oficinas de asesoramiento financiero, como los de Jos¨¦ Mario Armero o Antonio Garrigues Walker, inciden tambi¨¦n sobre este campo de las relaciones, aunque con mayor solvencia y entidad.

Pocos y malos

Toda esta amalgama de gentes que desembarcan de forma precipitada sobre unas profesiones nuevas, que no dominan, ha producido un desprestigio y una desconfianza generalizada hacia estas empresas. Se han producido muchos fraudes (un ex director general de RTVE simulaba ante sus clientes recibir una llamada del senador Edward Kennedy y conversar con ¨¦l), otra empresa de imagen hundi¨® a unos laboratorios al convocar a la televisi¨®n para desmentir informaciones de prensa contrarias a uno de sus productos (un conocido antigripal), algunas otras contratan directamente resultados concretos de encuestas de opini¨®n en vez de investigaciones de mercado serias. Y finalmente, se han hecho tr¨¢ficos de influencia que bordean lo delictivo al socaire de las relaciones p¨²blicas porque, en frase de Rafael Ans¨®n, "en este pa¨ªs se valora m¨¢s la simpat¨ªa del Gobierno, que la de 36 millones de espa?oles"

La falta de normativas y la ausencia de profesionalidad han hecho que se mezclen actividades claramente diferenciadas en otros pa¨ªses: imagen, lobbies, relaciones p¨²blicas, encuestas de opini¨®n, etc¨¦tera. En este marco de confusi¨®n son muy pocas las empresas que gozan de prestigio y solvencia, poco m¨¢s de media docena, con una facturaci¨®n conjunta que puede rondar los 1.000 millones de pesetas, frente a los 256.000 millones gastados en publicidad el pasado ejercicio. "Tan s¨®lo se atiende un 20% de la demanda potencial", seg¨²n Roberto de la Guardia, de Comunicaci¨®n 2.000. El escaso desarrollo de estas actividades, seg¨²n Rafael Ans¨®n, es meridiano si se tiene en cuenta que en Estados Unidos las empresas gastan m¨¢s en relaciones p¨²blicas que en publicidad. Jes¨²s Ulled, que preside una de las empresas m¨¢s antiguas y potentes del sector (tiene oficinas abiertas en Madrid y Barcelona), opina tambi¨¦n que hay una enorme mercado por atender y un gran futuro para estas actividades.

Algunas multinacionales, la mayor¨ªa de ellas vinculada a grandes agencias de publicidad, se han instalado tambi¨¦n en Espa?a (como Brennan Asociados o Hill Knowlton) aunque sirven fundamentalmente a parte de las campa?as que realizan las filiales espa?olas de los grandes consorcios norteamericanos.

Estas empresas normalmente facturan por campa?as (se cobra de 10.000 a 15.000 pesetas la hora del ejecutivo encargado de la cuenta) o tienen contratos de asistencia continuada. Para el asesoramiento de imagen, en general, se parte de una investigaci¨®n del mercado (saber si el cliente o el producto tienen o no imagen y si ¨¦sta es buena o mala); a continuaci¨®n se confecciona un plan de acci¨®n (fortalecimiento de los aspectos positivos y limar los puntos d¨¦biles), se determina la forma de llegar mejor al m¨¢ximo posible de personas y se seleccionan tres agencias de publicidad, en funci¨®n del mensaje o el producto, para que el cliente elija. Finalmente se hace un seguimiento de la eficacia de la campa?a y se proponen posibles correcciones.

Los clientes habituales de estas empresas de relaciones p¨²blicas son los grandes sectores de la econom¨ªa: transportes, bancos, inform¨¢tica, el¨¦ctricas, alimentaci¨®n, etc¨¦tera. En los ¨²ltimos a?os, sin embargo, se ha producido una gran demanda de clientes institucionales (Administraci¨®n central, comunidades aut¨®nomas y ayuntamientos). Pero tambi¨¦n hay gobiernos extranjeros, como los de Gibraltar, Sur¨¢frica o Puerto Rico, que realizan campa?as de imagen en Espa?a.

Jes¨²s Ulled, en cuya empresa se ha formado la mayor parte de los profesionales serios del sector de relaciones p¨²blicas que hoy tienen empresas propias (Gen¨¦ y Asociados, Carlos Paniagua, etc¨¦tera), opina que el desarrollo de esta actividad se ha producido "porque las empresas necesitan hoy estar a bien con su entorno. Ya no pueden limitarse s¨®lo a ganar dinero, tienen responsabilidades ante los consumidores, ante el Gobierno, ante los medios informativos, ante los sindicatos, de ¨ªndole ambiental, etc¨¦tera. Todo ello est¨¢ incidiendo sobre su negocio y debe, por tanto, dar su mejor imagen ante la sociedad".

De hecho, a?ade Ulled, estos gastos de relaciones p¨²blicas e imagen muchas veces trascienden a la mera publicidad. El patrocinio de actos culturales (conciertos, exposiciones, conferencias, becas) o la financiaci¨®n de determinadas obras p¨²blicas son f¨®rmulas frecuentes de mejorar la imagen p¨²blica de una sociedad.

Gabinetes y francotiradores

Al margen de las empresas y de los gabinetes de relaciones externas, funcionan lo que unos llaman francotiradores y otros asesores individuales. Entre ¨¦stos, probable mente el m¨¢s destacado sea Rafael Ans¨®n. Y el m¨¢s controvertido, Antonio Naval¨®n, que trabaj¨® para el presidente del Banco Popular, Luis Valls, y posteriormente, para Jos¨¦ Mar¨ªa Ruiz-Mateos. El ex presidente de Rumasa, a los pocos d¨ªas de la expropiaci¨®n del holding, declar¨®: "Naval¨®n recibi¨® de m¨ª 1.000 millones para aplacar a las fieras del Banco de Espa?a". El inculpado no quiere hoy volver sobre el tema y se niega a comentar estas afirmaciones. Es entre estos asesores individuales donde se han producido mayores abusos y fraudes, con empresas guadiana, que nacen hoy, mueren ma?ana y resucitan -con otro nombre- poco despu¨¦s.