La mujer, manipulada

Cada a?o se gastan 315.000 millones en publicidad, y la mayor parte de los productos anunciados se ofrecen unidos a una imagen de mujer que, como si se tratase del argumento de un cuento fant¨¢stico, no existe en realidad. De la escritora Simone de Beauvoir ha perdurado la frase "la mujer no nace, se hace". Echando mano de ella se intenta lanzar ahora un perfume al mercado bajo el lema: "Una mujer no se hace de la noche a la ma?ana". Pero la mujer a la que se refer¨ªa Beauvoir no ten¨ªa nada en com¨²n con la modelo que da cuerpo al perfume.

?sa es, al menos, la conclusi¨®n del estudio realizado por encargo del Instituto de la Mujer y de las mesas redondas que se han celebrado en el marco de la exposici¨®n La mujer y la publicidad, que estar¨¢ hasta fin de mes en el C¨ªrculo de Bellas Artes. Seg¨²n el cat¨¢logo de esta exposici¨®n la publicidad ignora, oculta y manipula una realidad diferente que afecta al 51 por ciento de la poblaci¨®n. El montaje y la puesta en marcha de esta exposici¨®n ha supuesto dos a?os de trabajo y un gasto que se sit¨²a en torno a los 20 millones de pesetas. A pesar de ello, casi nadie parece estar contento con los resultados. La exposici¨®n consta de una serie de paneles en los que aparece una m¨ªnima selecci¨®n de los 1.700 anuncios que fueron estudiados por un equipo de cuatro soci¨®logas y una psic¨®loga.Con los resultados de este trabajo se prepar¨® un primer montaje que ten¨ªa que haber estado terminado en octubre del a?o pasado. "Esa primera idea era mucho m¨¢s sofisticada, de m¨¢s envergadura", dice Isabel Romero, subdirectora del Instituto de la Mujer, "pero hubo muchas dificultades para llevarla a la pr¨¢ctica. Este montaje de ahora es m¨¢s reducido, pero el car¨¢cter itinerante de la exposici¨®n nos ha forzado un poco a ello. Adem¨¢s, se acababa el tiempo y hab¨ªa que explicar lo que la publicidad hace con la mujer".

Seg¨²n Pilar Escario, psic¨®loga, en la publicidad rara vez la mujer se aparta del tri¨¢ngulo alimentar-limpiar-cocinar. Nunca desempe?a papeles en los que se desarrolla la inteligencia y casi siempre es censurada por otro: la suegra revisa c¨®mo limpia o c¨®mo plancha, el vendedor la aconseja el producto que soluciona su problema y el marido da el visto bueno al plato que ha preparado. Es decir, la mujer nunca decide y ni siquiera se la considera experta en sus tareas. La publicidad, adem¨¢s, presenta el hogar como un espacio simb¨®lico en el que la mujer se tiene que recluir. En consecuencia, vive todo lo externo, representado por el polvo y la suciedad, como una agresi¨®n".

Seg¨²n un estudio elaborado por la Comisi¨®n de las Comunidades Europeas, que Margaret Gallangher, investigadora experta en medios de comunicaci¨®n en la universidad de Londres, present¨® en una de las mesas redondas, con una serie de datos espec¨ªficos sobre la publicidad en televisi¨®n en ocho pa¨ªses europeos: las mujeres eran mostradas en su casa en un 43% de sus apariciones, pero s¨®lo el 18% estaban trabajando. La mayor¨ªa representaba a amas de casa (40%), esposas (19%) o madres (17%). El 60% eran mujeres j¨®venes pertenecientes a la clase media o media-alta y se limitaban a mostrar productos de limpieza, comida, bebidas y pa?ales. Por el contrario, cuando la mujer est¨¢ fuera de casa se la muestra atractiva y anuncia vestidos, productos de belleza y bebidas alcoh¨®licas. "Los anuncios para ni?as son a¨²n peor, porque las muestra siempre actuando como madrecitas. Las mujeres rechazan esta asignaci¨®n de papeles", dice Pilar Escario, "pero hay muchas mujeres, como las que est¨¢n en los n¨²cleos rurales, que no tienen m¨¢s fuente de informaci¨®n, m¨¢s modelo, que el que les ofrece la publicidad".

En el estudio realizado por encargo del Instituto de la Mujer sobre los anuncios aparecidos en prensa y televisi¨®n a lo largo de a?o y medio se ha comprobado, por ejemplo, que la mujer siempre aparece m¨¢s baja que el hombre, y si est¨¢ sentada siempre es con una posici¨®n de piernas cruzadas o ladeadas. "Se da tambi¨¦n", dice Pilar Escario, "una imagen falsa de la mujer liberada, que trabaja, atiende la casa y est¨¢ siempre resplandeciente. Se vende con ello una especie de seudomensaje de: 'Mujer, lib¨¦rate para sentirte mejor".

Denuncias

Frente al rechazo generalizado, la actitud activa de denunciar alguno de estos anuncios es a¨²n casi inusitado en Espa?a. Recientemente se retir¨® de televisi¨®n, tras la denuncia de Carlota Bustelo, directora del Instituto de la Mujer, un anuncio de una marca de refrescos que simulaba un juicio por violaci¨®n. Una mujer joven defend¨ªa con la frase: "Al principio me resist¨ª pero, despu¨¦s, gusta" al presunto vendedor-violador que la hab¨ªa forzado a tomar la bebida. En Espa?a, de momento, s¨®lo existe como medio de denuncia la Comisi¨®n de Control y Verificaci¨®n de la Publicidad en RTVE. En Canad¨¢ las normas publicitarias se?alan la obligatoriedad de reflejar a la mujer y al hombre en familia, con recursos propios, inteligencia e independencia, seg¨²n Margaret Gallangher.