Nos anunciamos, luego existimos

El presidente Joaqu¨ªn Leguina declar¨® en su reciente discurso del estado de la regi¨®n que la comunidad aut¨®noma es ¨²til y eficaz. La ¨²ltima autonom¨ªa de Espa?a ha necesitado cientos de millones en publicidad para que los ciudadanos conocieran la nueva instituci¨®n, creada en 1983. El Gobierno regional ha aprovechado cualquier eventualidad para darse a conocer, lo mismo daba el entierro del alcalde de Madrid que la elecci¨®n de Barcelona para los Juegos Ol¨ªmpicos de 1992. El dinero invertido en esas campa?as de imagen ascendi¨® a los 520 millones. El dinero en libros, revistas, boletines, folletos y carteles lleg¨® a los 714 millones.

El papel oficial del 25 de febrero de 1983 dice: "El pueblo de la provincia de Madrid, de acuerdo con la voluntad manifestada por sus leg¨ªtimos representantes en el ejercicio del derecho de autogobierno, se constituye en comunidad aut¨®noma en el marco del Estado espa?ol, que expresa la unidad indisoluble de la naci¨®n espa?ola".La desmembraci¨®n de Espa?a, seg¨²n Blas Pi?ar, o el caf¨¦ para todos, seg¨²n Clavero Ar¨¦valo, acab¨® en la autonom¨ªa uniprovincial de Madrid.

En estos tres a?os, el madrile?o ha aprendido a distinguir entre el alcalde de Madrid, el presidente de Madrid y el delegado del Gobierno en Madrid. El asunto no era f¨¢cil, porque todos y cada uno de ellos viven, efectivamente, en Madrid.

En 1983, la Comunidad era un concurso de ideas. Qu¨¦ sede, qu¨¦ bandera, qu¨¦ escudo, qu¨¦ himno. La letra de Agust¨ªn Garc¨ªa Calvo puso el ardor patri¨®tico: "Yo estaba en el medio: / giraban las otras en corro, / y yo era el centro. / Ya el corro se rompe, / ya se hacen Estado los pueblos, / y aqu¨ª, de vac¨ªo, girando / sola me quedo. / Cada cual quiere ser cada una: /no voy a ser menos. ?Madrid, uno, libre, redondo, aut¨®nomo, entero! / Mire el sujeto / las vueltas que da el mundo / para estarse quieto...".

Bandera roja y blanca

En los campos de f¨²tbol se repart¨ªan banderitas de papel rojas con siete estrellitas blancas. No era la bandera del Madrid, no era la del Atl¨¦tico, y la del Bar?a todo el mundo sabe que es azul y grana; no, era la de Leguina. En 1985 el desconocimiento de la instituci¨®n y sus servicios era alto, seg¨²n su vicepresidente, Luis Alejandro Cendrero. Todos los partidos pol¨ªticos de la Asamblea se pusieron de acuerdo por una vez para pedir que el Ejecutivo regional remediara la situaci¨®n.Leguina decidi¨® gastarse 90 millones en anuncios. "La Comunidad no ten¨ªa ra¨ªces en los ciudadanos, part¨ªamos de cero", dice Miguel ?ngel Villalba, de la agencia Vitruvio 30. "Nos inventamos el eslogan Vivimos en Comunidad, que ten¨ªa una connotaci¨®n afectiva y, en el fondo, otra imperativa". Aunque no quisiera, el madrile?o viv¨ªa en comunidad.

El lema tuvo una gran aceptaci¨®n. Hab¨ªa acabado el traspaso de funciones de la Moncloa a la Puerta del Sol y, comprobada su existencia, el Gobierno regional decide anunciar su utilidad. Esta vez, ya con los presupuestos de 1986, se gasta 125 millones.

La campa?a margina las cifras y recuerda los servicios. Tras un incre¨ªble Se?al de que todo marcha, referido a las obras de carreteras, el madrile?o tiene la oportunidad de llamar por tel¨¦fono: Si al cielo clama, reclama o Si la vida te golpea, la Comunidad te protege. "Aqu¨ª nos dimos un corte. Est¨¢bamos maquillando a las modelos para la foto del anuncio y brome¨¢bamos d¨®nde poner los moratones; la mujer nos advirti¨® que su marido ya la golpeaba suficientemente". El n¨²mero de llamadas colaps¨® el servicio. Hace unas semanas se abrieron tres pisos m¨¢s para acoger a maltratadas.

La campa?a de vacunaci¨®n infantil -Sonrisas y l¨¢grimas- fue m¨¢s divertida. "Pedimos ni?os que supieran re¨ªr, y nos llegaron a la agencia decenas que s¨®lo hac¨ªan llorar. Se lo juro, dec¨ªa una madre, es la primera vez que llora. Pues ya es mala pata que aprenda hoy y aqu¨ª...". Con m¨²sica de los pitufos, los ni?os sal¨ªan en un barco o andaban por un parque; pero al barco se le romp¨ªa la quilla, y en el parque el ni?o besaba a una ni?a demasiado efusivamente. Para 30 segundos se emplearon semanas de rodaje.

Tambien le pill¨® el toro a la Comunidad con los viajes para j¨®venes -As¨®mate al mundo-. Hubo que triplicar el presupuesto. La campa?a semestral se cerr¨® con un servicio ininterrumpido de informaci¨®n -Dificilmente te dejaremos colgado-, y con las piscinas -?ste va a ser un verano pasado por agua.

Dos pregoneros

La aceptaci¨®n de la campa?a fue de 2,6 en un baremo que iba del 1 a 3, seg¨²n Cendrero. El par¨¦ntesis veraniego no fue tal. Una consejer¨ªa record¨®, con 30 millones de pesetas, el riesgo de incendios -No juegues con las reglas del fuego- y otra justific¨®, con otros 35 millones, sus inversiones en campeonatos mundiales de baloncesto y nataci¨®n celebrados en Madrid -Los campeonatos pasan, las instalaciones quedan.Barranco y Leguina se repart¨ªan la cabeza de cartel en ferias y fiestas. En el verano de 1986 uno y otro ejercieron de pregoneros sin hacer ascos a las fronteras. Era la propaganda boca a boca. Lo mismo pregonaba el alcalde por rincones de la Comunidad como el presidente por la ciudad. Pese a tanto cruce, nunca chocaron.

En octubre, con 185 millones de presupuesto, comenz¨® la segunda oleada publicitaria. La agencia Vitruvio 30 sigui¨® poniendo imaginaci¨®n para que cualquier colectivo utilizara los servicios de la Comunidad. "Una hija m¨ªa llam¨® al servicio de la campa?a Informaci¨®n al desnudo", dice Cendrero. "Gracias a ella ha cambiado a otro consultorio m¨¢s barato y mejor". La fotos de dos modelos desnudos se convirtieron en la televisi¨®n en mu?ecos recortables con ropitas de quita y pon. Con La salud a pedir de boca los autobuses escolares guardaban cola ante los dentistas.

Ahora se advierte a los ancianos que A la tercera no va la vencida con un anuncio televisivo que busca un premio internacional. Los empresarios tambi¨¦n tienen su huequecito -No hay empresa peque?a-, as¨ª como el medio ambiente -El medio tiene remedio-, y la juventud -Que no te tomen el pelo-.

Servir para algo

Al final del a?o las campa?as publicitarias se habr¨¢n llevado 519 millones de pesetas y los incontables folletos, boletines, revistas y carteles, 714 millones, aunque, seg¨²n datos del Gobierno regional, se recuperan 20 millones.Con estas cifras no es extra?o comprobar que detr¨¢s de una exposici¨®n de trajes de novia est¨¢ la Comunidad; que detr¨¢s de un recital de Miguel Bos¨¦ est¨¢ la Comunidad; que detr¨¢s de la movida madrile?a en Vigo o Tur¨ªn est¨¢ la generosa Comunidad. Gracias a la publicidad, el madrile?o ha aprendido que la Comunidad existe; ahora la Comunidad intenta demostrar que tambi¨¦n sirve.

"...Yo soy el Ente Aut¨®nomo ¨²ltimo, / el puro y sincero. / ?Viva mi due?o, que s¨®lo por ser algo, /soy madrile?o!".