Una 'mina de oro' de 18 millones de consumidores

Con una cifra de ventas de 260 millones de d¨®lares (32.500 millones de pesetas) y un crecimiento anual del 12%, Goya Food Inc., fabricante y suministradora de productos alimenticios, es un ejemplo de lo lejos que ha llegado la empresa hispana en EE UU. "Con un poder adquisitivo de 80.000 millones de d¨®lares (10 billones de pesetas), la minor¨ªa hispana (18 millones de consumidores) es una "mina de oro", declara a EL PA?S Joseph Francisco Unanue, gerente general de esta empresa familiar, a la que Wall Street Journal o The New York Times le han dedicado sus primeras p¨¢ginas.

Pero no s¨®lo por su penetraci¨®n en el mercado hispano, con productos como frijoles, aceite de oliva, aceitunas, pimientos morrones, sardinas y garbanzos, sino porque han entrado ya en las Jendas donde s¨®lo compran los anglos. "Gracias al cruce cultural los anglos comienzan a consumir productos latinos. Hace 40 a?os la pasta era s¨®lo un alimento italiano, y ahora ya forma parte de la cultura culinaria norteamericana", explica Joe Unanue en el despacho de su moderna empresa, en Secaucus, New Jersey, frente a Manhattan.Quiere alcanzar a los yuppies, los j¨®venes profesionales urbanos, entre los que se han puesto de moda las comidas ¨¦tnicas. Tambi¨¦n persigue a los hijos y a los nietos de los inmigrantes hispanos de primera generaci¨®n que han emigrado a zonas suburbanas de anglos de clase media, apelando al recuerdo de los alimentos con que se criaron.

Esta empresa, la segunda hispana en importancia del pa¨ªs detr¨¢s de Bacard¨ª, el ron, pero que, a diferencia de ¨¦sta, es estrictamente familiar, se gasta cinco millones de d¨®lares al a?o en anunciante en ingl¨¦s en las grandes cadenas de televisi¨®n y en la prensa anglo, adem¨¢s de su publicidad dirigida en espa?ol al mundo hispano. Su flota de camiones lleva pintado el lema "Goya, Oh, Boy-a". Ha intentado, a¨²n sin demasiado ¨¦xito, introducir las empanadillas en el mercado anglo para competir con la pizza como plato cl¨¢sico norteamericano.

Goya Foods, 1.100 empleados, una f¨¢brica en Puerto Rico y otra en Alcal¨¢ de Guadaira, en Sevilla, donde se envasa aceite de ciliva, aceitunas y alcaparras, y centros de producci¨®n en la Rep¨²blica Dominicana y Miami, es producto de la visi¨®n de un vasco de Villasana de Mena (Vizcaya) llamado Prudencio Unanue. En 1904 emigr¨® a Puerto Rico, y en los a?os treinta desembarc¨® en Nueva York y se estableci¨® como importador de alimentos.

Por causa de la guerra civil tuvo problemas con los importadores espa?oles, y se estableci¨® por su cuenta compr¨¢ndole a uno de seis suministradores la marca Goya en 1936. La idea era traer alimentos de calidad que los hispanos, procedentes entonces sobre todo de los pa¨ªses caribe?os, no pod¨ªan encontrar en este pa¨ªs. En los a?os cuarenta, tras la guerra inundial, Estados Unidos vivi¨® una invasi¨®n de puertorrique?os, que dieron el primer gran empuj¨®n a la empresa, que en 1949 abr¨ªa en Puerto Rico la primera f¨¢brica enlatadora de todo el Caribe.

Ayudar a sentirse en casa

Luego llegar¨ªan las oleadas de cubanos, dominicanos, centroameicanos y mexicanos, que se encontraron con productos de Goya en sus barrios que les hac¨ªan sentirse algo m¨¢s en casa.S¨®lo en la ciudad de Nueva York esta empresa tiene 12.000 clientes, muchos de ellos peque?as bodegas y colmados, y en todo el pa¨ªs 17.000. De ellos, 2.000 no son hispanos, y sus productos se encuentran tambi¨¦n en las grandes cadenas nacionales de supermercados, como Giant o Safeway.

Los 130 vendedores de Goya trabajan al por menor, ganan m¨¢s de 30.000 d¨®lares al a?o y patean la calle con ordenadores port¨¢tiles en los que introducen los pedidos de los clientes para sus 700 productos, de los que 40 son espa?oles. "Algun d¨ªa la comida espa?ola ser¨¢ americana, como ha ocurrido con la italiana", asegura Joe Unanue, 30 a?os y graduado en administraci¨®n de negocios por la universidad de North Carolina, que secri¨® en espa?ol hasta los seis a?os. "Cuando vine aqu¨ª de Puerto Rico sufr¨ª una inmersi¨®n en el ingl¨¦s. Ahora soy un americano, mi esposa se define como puertorique?a y en casa mezclamos los dos idiomas. Mi hija de a?o y medio ser¨¢, sin problemas, una aut¨¦ntica norteamericana, pero sin perder sus ra¨ªces".