Publicistas que marcan la pauta

La idea, bastante extendida entre publicitarios y expertos, de que la publicidad va detr¨¢s de lo que es el movimiento social y cultural es puesta en cuesti¨®n actualmente. Para el autor de Lectura de im¨¢genes, Agust¨ªn Garc¨ªa Matilla, "el publicista puede llegar ahora, con la llamada posmodernidad, a marcar las pautas de la vanguardia social, que hasta el momento se canalizaban a trav¨¦s de la m¨²sica, las drogas y los estilos de vida de la juventud".La raz¨®n estar¨ªa en que se han recuperado los elementos est¨¦ticos de la publicidad, con los que Garc¨ªa Matilla se muestra cr¨ªtico "porque detr¨¢s de las formas aparentes no suele haber nada", declara. "Parece que estamos viviendo un momento en que no se vuelven las miradas hacia las fuentes de la cultura, sino a quienes trabajan la imagen con muchos medios, lo cual es peligroso".

Est¨¦tica

En los anuncios de vaqueros, copia de los creativos, el publicitario se convierte casi en el elemento vanguardista de la sociedad. Ahora recuperar elementos est¨¦ticos de la publicidad, eso es peligroso porque detr¨¢s de las formas aparentes no suele haber nada.

Estamos viviendo un momento en que no se vulven las miradas hacia las fuentes de la cultura, sino a quienes trabajan la imagen con muchos medios, c¨®mo en veinte segundos se cuenta una historia completa y manipulaci¨®n de car¨¢cter multimedia.

La publicidad -un negocio cuya inversi¨®n en Espa?a en 1986 fue de 417.000 millones de pesetas, seg¨²n un estudio de la agencia l¨ªder, J. Walter Thompson- no tiene otro objetivo que el que "la gente se reconozca en ella", seg¨²n el creativo Toni Segarra.

Por su parte, Fernando Vallejo, tambi¨¦n creativo, dice: "No es casual si se muestra gente independiente -quiz¨¢ ego¨ªsta-, y guapa. La publicidad siempre va un paso detr¨¢s de lo que es la marcha de la sociedad, y en consecuencia, por s¨ª misma nunca tendr¨¢ capacidad de cambiarla. Si se proyecta a un determinado tipo de gente, esto quiere decir que existe y que es posible considerarla como modelo v¨¢lido para reflejarnos en ¨¦l".

Garc¨ªa Matilla considera importante que se adopte una postura cr¨ªtica con el fin de que "el fen¨®meno de la publicidad no bloquee al espectador". Analiza el anuncio de RCP de la pura lana virgen incluy¨¦ndolo en la tendencia de "encubrir a base de una est¨¦tica de ritmo vertiginoso la comunicaci¨®n de mensajes paralelos", dice.

"Pese a la supuesta individualidad de los componentes del grupo, existe un estereotipo, el de pertenecer a un grupo selecto, una elite que forma parte de ella a trav¨¦s del producto que consume. Esto se repite mucho en la publicidad actual.

Por otra parte, la idea de reba?o se distancia con el propio eslogan (para evitar decir que todos van juntos), porque en el fondo s¨ª se trata de un reba?o. El reba?o est¨¢ oculto en una idea que no da datos, en una publicidad esteticista y no informativa", concluye.