Persuasi¨®n complementaria

Las vallas publicitarias de carretera suelen ser medios complementarios de informaci¨®n o persuasi¨®n que persiguen apoyar una idea o una marca que ya ha penetrado en el mercado a trav¨¦s de medios de mayor impacto. No se dirigen, por tanto, a lanzar un producto o una campa?a, seg¨²n comenta Jorge Alegre, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Publicidad Exterior. Por estas razones las vallas suelen recoger s¨ªmbolos, logotipos y textos no m¨¢s largos de tres palabras, de acuerdo con una pr¨¢ctica com¨²n admitida por los publicitarios.Alcoholes, tabacos, viviendas, autom¨®viles y productos relacionados con los autom¨®viles, son los contenidos m¨¢s corrientes de las vallas situadas en carretera pero ¨¦stas tambi¨¦n se utilizan como soporte transitorio durante as campa?as electorales y al servicio de otras instituciones.

Alegre dice que no se ha medido todav¨ªa la eficacia de los anuncios en las vallas situadas en las carreteras. En t¨¦rminos generales se estima, sin embargo, que es menor que la que se coloca en los accesos a las ciudades y en los mismos centros urbanos. No en vano en las ciudades espa?olas existen unas 35.000 vallas -4.000 de ellas en Madrid-

A pesar de que la publicidad exterior apenas alcanza el 3,7% del volumen anual de publicidad total, en 1987 la publicidad en vallas, cabinas, locutorios y paradas de autob¨²s factur¨® 24.000 millones de pesetas.