Juegos de peri¨®dicos

Los dos mayores diarios del pa¨ªs, La Repubblica y Corriere della Sera, han entablado un aut¨¦ntico duelo para ocupar el primer puesto en ventas en Italia.Durante toda la vida, Corriere fue el primer diario nacional, hasta que en los a?os setenta, tras la espl¨¦ndida y progresista direcci¨®n de Piero Ottone, dio un viraje hacia la derecha con Franco Di Bella. Eran los a?os del terrorismo. Y de aquella crisis nacieron dos nuevos diarios. Uno conservador, tambi¨¦n en Mil¨¢n, Il Giornale, dirigido por un periodista de raza, Indro Montanelli, y otro m¨¢s bien izquierdista, La Repubblica, creado y dirigido hasta hoy por el genio del periodismo de este pa¨ªs, Eugenio Scalfari, que hab¨ªa sido diputado radical, republicano y por ¨²ltimo socialista.

En pocos a?os, La Repubblica se convirti¨® en el diario nuevo o joven. Le rob¨® las mejores firmas al Corriere della Sera, entre ellas a dos de sus ex directores, Ottone y Alberto Cavallari,y realiz¨® el famoso sorpasso o adelantamiento al coloso de Mil¨¢n. Lo hizo tambi¨¦n en parte, gracias a la introducci¨®n del Poroblio, un juego a trav¨¦s del cual reparte desde hace un a?o cinco millones de liras (medio mill¨®n de pesetas) cada d¨ªa a los ganadores.

En aquella ocasi¨®n Piero Ostellino, director del Corriere, ironiz¨® con el diario de Scalfarl afirmando que su peri¨®dico nunca caer¨ªa en la tentaci¨®n de venderse "como una pasta de dientes".

Pero cuando a la direcci¨®n del Corriere lleg¨® hace ahora unos meses Ugo Stille, el m¨ªtico corresponsal del peri¨®dico en los Estados Unidos, se propuso arrancarle de nuevo a La Repubblica el puesto de primer diario en n¨²mero de ventas. Y encarg¨® al abogado Samuel Colombo inventar alg¨²n mecanismo para repartir tambi¨¦n premios a los lectores.

Naci¨® as¨ª Replay, que ha empezado a repartir cada jornada, desde el, pasado d¨ªa 14, un mill¨®n de pesetas a dos de los billetes de la loter¨ªa que se quedan sin premio. Se trata de conseguir as¨ª una enorme cantidad de compradores, ya que se calcula que cada d¨ªa juegan unos 10 millones de italianos. Y el efecto ha sido inmediato: de 550.000 ejemplares vendidos la v¨ªspera de la introducci¨®n del premio, ha pasado a los pocos d¨ªas a duplicar la tirada, llegando a 1,1 millones de ejemplares, cifra que sigue en aumento d¨ªa tras d¨ªa, hasta el punto que a las nueve de la ma?ana ya es dificil encontrar en cualquier punto de Italia un ejemplar del diario milan¨¦s.

Ahora el problema que se plantean los directores es qu¨¦ suceder¨¢ cuando se interrumpa el juego. Existe, por ejemplo, el precedente: de Il Messaggero, que tambi¨¦n, hab¨ªa aumentado enormemente sus ventas con otro de estos juegos, y que cuando le puso fin perdi¨® enseguida 40.000 ejemplares de venta, y se vio obligado a reinstalarlo. Por su parte, La Repubblica no ha tenido a¨²n el coraje de interrumpirlo. Otra de las objeciones que se hacen al Corriere es que ahora tiene que cerrar su edici¨®n muy temprano, con el peligro de que pueda incluir menos noticias.

La otra pregunta es si es justo o no servirse de estos premios en met¨¢lico para capturar lectores. Ello ha abierto una pol¨¦mica.

Medio eficaz

Franco Di Bella, ex director del Corriere, afirma que "cada editor tiene el derecho de defenderse como puede". A?ade que los tiempos cambian y que en su tiempo ni siquiera le permit¨ªan publicar los crucigramas. El otro ex director del diario milan¨¦s, Alberto Cavallari, tras puntualizar que considera pernicioso para los peri¨®dicos tener que recurrir a elementos extra?os para seducir a los lectores, afirma que "desde el momento en que el mundo editorial es una Industria y el peri¨®dico un producto, es justo utilizar los medios que hagan la venta m¨¢s eficaz".El escritor y periodista Enzo Biagi, la conciencia moral de la comunicaci¨®n en Italia, opina al respecto: "No son los varios Porffiolio, Replay, Bingo... lo que me preocupa. En los peri¨®dicos existen otros juegos mucho m¨¢s peligrosos contra los que s¨ª hay que defenderse".

Paolo Murialdi, de la Federaci¨®n Nacional de la Prensa, concluye: "Actualmente la competencia entre peri¨®dicos se da en todos los ¨¢mbitos. Lo que importa son las noticias bien escritas. En cualquier caso, los juegos podr¨ªan servir para que la gente que nunca ha tenido un diario en sus manos, al comprarlo atra¨ªdo por el juego, pueda acabar ley¨¦ndolo y encari?¨¢ndose con ¨¦l para estar mejor informado".