El mando a distancia y las nuevas televisiones matan el viejo modelo de mensajes publicitarios

Los anuncios en televisi¨®n han perdido su tradicional eficacia y se encuentran en un periodo de desgaste. Los anuncios convencionales, en bloques de dos a diez espacios de 30 segundos cada uno, ya no surten el efecto deseado; la diversificaci¨®n de la oferta televisiva, la segmentaci¨®n de la audiencia, el mando a distancia, las antenas parab¨®licas, el v¨ªdeo, las estaciones pirata y la televisi¨®n por cable han matado su impacto. Las tendencias apuntan hacia el patrocinio, los concursos y las sobreimpresiones como nuevas f¨®rmulas para mantener el liderazgo de la televisi¨®n en el mercado publicitario.

La aparici¨®n de las televisiones privadas en Espa?a ha diversificado la inversi¨®n publicitaria en este medio, sin que se haya logrado un incremento del dinero que destinan a ello los anunciantes, seg¨²n fuentes de varias agencias de publicidad.Paralelamente, los costes no han bajado, lo que implica que para llegar al mismo ¨ªndice de audiencia la inversi¨®n se dispara.

Representantes de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA), han puesto de relieve en una reciente reuni¨®n la "falta de creatividad y la escasa capacidad de comunicar" de los actuales anuncios en televisi¨®n. El desgaste es tal, que aunque un anuncio se vea, su nivel de penetraci¨®n es "baj¨ªsimo", y "la publicidad no s¨®lo tiene que gustar, sino que tiene que convencer", afirma Robert Rodergas, director de la agencia Rodergas, Barrera y Asociadol.

El desgaste de la creatividad en la publicidad televisiva es patente, a pesar de que "las realizaciones de los anuncios son espectaculares y las producciones sofisticadas se acerquen al mundo del videoclip, con costes altos", se?ala Rodergas.

P¨¦rdida de credibilidad

El telespectador se ha "endurecido", al mismo tiempo que la televisi¨®n perd¨ªa la credibilidad de hace unos a?os, cuando se consideraba desde el punto de vista publicitario un "medio m¨¢gico".La f¨®rmula de bloques de 2 a 10 espacios publicitarios de 30 segundos cada uno ya no surte el efecto deseado y ha perdido su utilidad principal, seg¨²n reconocen los propios anunciantes. Los mecenazgos y patrocinios de programas parecen ser algunas de las soluciones futuras ante la multiplicaci¨®n de canales y la segmentaci¨®n de la audiencia.

En opini¨®n de la AEA, este ¨²ltimo fen¨®meno trae consigo "nuevos planteamientos y expectativas, que deber¨¢n incidir en el precio de la publicidad, aunque es necesaria una mayor informaci¨®n de audimetr¨ªas, con m¨¢s rapidez en su informaci¨®n y facilidad de acceso a los datos".

Confusi¨®n de datos

Para Enrique Rojas, director t¨¦cnico de Media Planning, "las televisiones deber¨ªan pone rse de acuerdo en el uso de la informaci¨®n de audiencias, ¨ªndices y par¨¢metros".A todo ello se suma la aparic¨ª¨®n del mando a distancia que permite al telespectador cambiar de cadena en d¨¦cirnas de segundo cuando se produce un corte en el programa para dar paso al bloque publicitario. Seg¨²n Media Control, el 33,7% de los hogares donde existen televisiones auton¨®micas disponen de mando a distancia.

No obstante, la utilizaci¨®n del v¨ªdeo hace que gran parte de la publicidad emitida durante las pel¨ªculas se vea fuera de los horarios previstos. Este fen¨®meno, junto con la diferencia existente entre la hora en que se contrata la publicidad y cuando se ofrece -con fugas de audiencia de hasta un 40%-, hace dif¨ªcil una medici¨®n exacta del impacto publicitario.

A pesar de todo, los publicitarios coinciden en que la televisi¨®n continuar¨¢ siendo el soporte publicitario por excelencia para los productos de gran consumo.