La cultura y el mecenazgo

El patrocinio cultural es un fen¨®meno nuevo en Espa?a, a pesar de que la inversi¨®n en actos culturales de las empresas, bancos y cajas de ahorro en 1989 se acerc¨® a los 45.000 millones de pesetas. Ante estos datos, el articulista recuerda la falta de legislaci¨®n y la unificaci¨®n de criterios.

Las empresas en Espa?a vienen realizando una labor destacada de mecenazgo, en algunos casos de forma brillante, en un intento de dar respuesta a la cada d¨ªa mayor demanda cultural de la sociedad espa?ola.La inversi¨®n en actos culturales de las empresas, bancos y cajas de ahorro en 1989 se acerc¨® a los 45.000 millones de pesetas, seg¨²n datos recogidos en un reciente congreso de fundaciones celebrado en Zaragoza. Aunque esta cifra me parece un tanto abultada, s¨ª es cierto que el mecenazgo en nuestro pa¨ªs ha tenido un fuerte despegue.

El futuro es alentador si consideramos las aportaciones empresariales a estos eventos, el auge de nuevas fundaciones y las dotaciones privadas que se est¨¢n realizando para los acontecimientos de 1992, como los Juegos Ol¨ªmpicos de Barcelona, la Exposici¨®n Universal de Sevilla y los actos conmemorativos del V Centenario.

Desde hace tiempo los responsables de empresas y fundaciones vienen demandando disposiciones legislativas y fiscales que fomenten en mayor medida la iniciativa privada en la actividad cultural, aunque, a pesar de estas carencias fiscales, las empresas vienen dedicando importantes aportaciones al patrocinio.

Pero aunque esta petici¨®n generalizada sobre una ley de mecenazgo es el caballo de batalla de este sector, hay otro aspecto muy a tener en cuenta, como es la postura de los medios de comunicaci¨®n.

Existe una velada acusaci¨®n de que las empresas, al invertir en estas actividades, buscan una publicidad encubierta, y que lo que persiguen algunas empresas o fundaciones es aparecer en los medios de comunicaci¨®n.

Las empresas lo que intentan en general al plantearse una labor de mecenazgo es comunicarse con la sociedad, ya que el modelo cl¨¢sico de esquemas tradicionales se ha quedado insuficiente para transmitir determinadas im¨¢genes e inadecuado debido al grado de saturaci¨®n de diferentes mensajes.

Los medios informativos son, no nos enga?emos, los grandes protagonistas del patrocinio empresarial. Del tratamiento que den a estos acontecimientos depender¨¢ el despegue definitivo del patrocinio e influir¨¢ positivamente en que las empresas se sensibilicen en favor de estas acciones. El seguimiento informativo en el ¨¢mbito cultural debe ser diferente que al tratar el patrocinio o sponsoring deportivo. Debe ser distinto el planteamiento cuando se habla de exposiciones, conciertos, restauraci¨®n de monumentos, ediciones especiales, etc¨¦tera, que cuando se trata del complejo mundo de lo deportivo, donde prima un criterio. eminentemente publicitario.

El patrocinio cultural es un fen¨®meno nuevo en nuestro pa¨ªs, que, a diferencia de otros con mayor tradici¨®n en estos aspectos, tiene unos medios de comunicaci¨®n m¨¢s sensibilizados hacia la labor que las empresas realizan en el ¨¢mbito cultural. Aqu¨ª no se han tomado medidas al respecto, falta legislaci¨®n y los criterios que se siguen son totalmente personales, ya que cada medio o cada profesional tiene sus propios criterios.

?Se siente el periodista acorralado entre el deber de informar sobre un acontecimiento y el deber de citar una marca comercial? Hay periodistas empe?ados en que citar el nombre del patrocinador es hacer publicidad, pero, por el contrario, hay quienes consideran que se debe citar al patrocinador porque es parte de la propia informaci¨®n y al lector le gusta 'saber qu¨¦ empresa patrocina qu¨¦ evento, cu¨¢nto invierte y porqu¨¦.

El futuro

El tratamiento informativo ha sido desigual en los ¨²ltimos a?os, y los medios de comunicaci¨®n van lentamente sensibiliz¨¢ndose. Desde los a?os setenta, cuando apareci¨® de forma modesta el patrocinio empresarial y la prensa se negaba rotundamente a citar marcas, hasta la actualidad, la situaci¨®n ha variado sustancialmente.

El escenario de los a?os noventa debe ser diferente. Ya no deben existir prejuicios tradicionales sobre el patrocinio empresarial. Los profesionales de los medios de comunicaci¨®n y los expertos del sector han de reflexionar conjuntamente, crear un clima de colaboraci¨®n que vaya en beneficio de nuestra sociedad, que es la principal beneficiada y a la que va dirigido todo el esfuerzo empresarial que se realiza en este ¨¢mbito.

es secretario general de la Fundaci¨®n Banco Hispano Americano.