El aumento de medios de comunicaci¨®n obliga a revisar los sistemas de medici¨®n de audiencias

La ampliaci¨®n de la oferta comunicativa en Espa?a, sobre todo en materia de televisi¨®n, considerada por los expertos como hist¨®rica, ha producido un desajuste en la mayor parte de los sistemas de medidas de audiencia y ha obligado a replantearse, entre otras cosas, la metodolog¨ªa y los tama?os de las muestras, Al mismo tiempo, algunos anunciantes, agencias de publicidad y responsables de los medios se preguntan si con la nueva situaci¨®n los mecanismos con los que se miden los grados de aceptaci¨®n de los medios y los mensajes que transmiten siguen siendo fiables.

Los directivos de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA) son conscientes de que con el aumento del n¨²mero de canales de televisi¨®n se ha encarecido la inversi¨®n publicitaria y se produce un estado de mayores incertidumbres, entre otras cosas porque antes sab¨ªan que pod¨ªan llegar a un 60% de la audiencia televisiva invirtiendo en una cadena y ahora las audiencias se han diversificado y se han hecho mucho m¨¢s dif¨ªciles de medir.Jos¨¦ Graf, director general de la AEA, se?ala que todos los sistemas de medida sistem¨¢tica de audiencia que se utilizan ahora, sobre todo en el terreno de la televisi¨®n, son incompletos y por tanto susceptibles de ser mejorados, "pero no hay otros y resultan ¨²tiles". "Algunosse quejan, por ejemplo, del Estudio General de Medios (EGM), pero es un sistema muy ¨²til de estudio de audiencias en prensa, radio y televisi¨®n, que lleva muchos a?os funcionando y que no debemos abandonar". Para Graf, el sistema de audimetr¨ªa (en la que se basa Ecotel) es m¨¢s completo para el medio televisi¨®n. "Es m¨¢s ¨¢gil; te da los resultados en menos tiempo y ello ayuda al anunciante a planificar".

Juan Luis M¨¦ndez, director gerente del EGM, asociaci¨®n sin ¨¢nimo de lucro constituida por medios y agencias, ha defendido la vigencia y credibilidad de este estudio, "que trabaja con la muestra m¨¢s grande de Europa (tres oleadas al a?o de 44.000 encuestas en toda Espa?a)". Seg¨²n M¨¦ndez, el momento actual es muy complicado "porque se ha producido un incremento importante y r¨¢pido de la oferta televisiva, se han fragmentado las audiencias y se han encarecido los costes de los impactos televisivas. Los planificadores publicitarios se han quedado descolocados. Adem¨¢s, se cuenta con otra dificultad para medir la audiencia: la moda del zapping (cambio continuo de un canal a otro con el mando a distancia)".

El sistema considerado como de futuro es, a pesar de las cr¨ªticas que tambi¨¦n recibe, el de la audimetr¨ªa (un aud¨ªmetro acoplado al televisor que mide las variaciones de las audiencias). Jes¨²s Pascual, director de coordinaci¨®n de Ecotel, pioneros en audimetr¨ªa y que sirve datos a todas las televisiones menos a TV-3, se?ala que ,la pesar de que tiene sus errores, como todos los sistemas, es, hoy por hoy, el m¨¢s fiable". "Incluso tenemos la ventaja de que no se nos puede burlar haciendo zapping", a?ade.

Segundos televisores

A pesar de que Ecotel, con la que quiere competir otra empresa de audimetr¨ªa, Media Control, tiene instalados 1.200 aud¨ªmetros y que en breve ser¨¢n 2.000, no alcanza a medir, por ejemplo, las audiencias de los segundos televisores o las de las segundas y terceras residencias. No obstante, Ecotel utiliza este mecanismo de medida de audiencia que tienen contratados todos los canales de televisi¨®n p¨²blicos y privados, con la excepci¨®n de TV-3, con la que est¨¢n en conversaciones. De acuerdo con informaciones recabadas en las diferentes cadenas, todas admiten la audimetr¨ªa como v¨¢lida y hasta la fecha no han manifestado cr¨ªticas frontales a esta t¨¦cnica y a las empresas que la practican.Una empresa pol¨¦mica en el horizonte de las industrias de la medida de audiencias en medios de comunicaci¨®n es el Instituto de Medios y Audiencias (IMA), nacido en 1988 "como alternativa a la Oficina de Justificaci¨®n de Difusi¨®n (OJD) y el EGM". Jos¨¦ Miguel El¨ªas, director adjunto de esta empresa, rechaza entrar en cualquier tipo de pol¨¦mica sobre fiabilidad y se?ala que "querernos dar una foto fija de los compradores de prensa, objeto de uno de nuestros estudios, y de la audiencia de televisi¨®n, en otro estudio". El IMA tiene todav¨ªa muy poca implantaci¨®n. S¨®lo ocho peri¨®dicos se han suscrito a su estudio sobre prensa y tan s¨®lo un peri¨®dico, y ninguna cadena de televisi¨®n, se ha abonado a su otro estudio de audiencia de televisi¨®n.

La Oficina de Justificaci¨®n de Difusi¨®n (OJD), integrada tambi¨¦n por anunciantes, agencias y medios, y que verifica la difusi¨®n de las publicaciones peri¨®dicas, se mantiene como el punto de referencia m¨¢s fiable y s¨®lido dentro del mecanismo en general de medida de audiencia de la prensa, en opini¨®n de anunciantes y medios.