Las cadenas de television y los publicitarios estudian nuevas formas de patrocinio

Un a?o despu¨¦s del nacimiento de los canales privados, la publicidad televisiva ha sufrido notables cambios. Ya en 1989, la inversi¨®n publicitaria en este medio aument¨® m¨¢s del 20% y sin embargo la audiencia global de los anuncios disminuy¨® un 6%, seg¨²n un informe publicado por la revista Campa?a.El motivo de esta disminuci¨®n del impacto de los anuncios se debe a que durante las pausas publicitarias el 22,4% de los telespectadores cambia de canal y el 7,9% sale de la habitaci¨®n, seg¨²n una encuesta de Demoscopia. Ante esta situaci¨®n, el patrocinio se ha revelado como una de las formas de publicidad m¨¢s rentables, ya que se integra en la programaci¨®n de forma cada vez m¨¢s atractiva. Cadenas y anunciantes estudian nuevas f¨®rmulas de patrocinio.

La posibilidad de hacer un programa de televisi¨®n a medida del anunciante ya ha ofrecido algunos ejemplos, como Telecup¨®n, de Tele 5, que consiste en promocionar un juego de azar. Otras opciones que los publicitarios buscan son el que varias marcas se unan en un mismo patrocinio, o la identificaci¨®n del producto y el programa en que se promociona. En un espacio de m¨¢xima audiencia, el patrocinador organiza un breve concurso cuyo premio tambi¨¦n resulta publicitado, con lo que las dos marcas se reparten el coste del programa televisivo.

Este coste es mayor que el del anuncio, ya que tambi¨¦n lo es su impacto sobre los espectadores. Tele 5, por ejemplo, negocia con cada patrocinador el precio del espacio comercial. Las tarifas var¨ªan si se quiere entregar premios o si se quiere contar con la participaci¨®n del presentador o presentadora, uno de los valores m¨¢s cotizados. Los publicitarios opinan que la buena opini¨®n que los telespectad ores tienen del presentador se traslada al producto. Como ejemplo, ya que la tarifas var¨ªan en cada caso, el pa trocinador actual del concurso Su media naranja, que presenta Jes¨²s Puente en Tele 5, reporta a esta cadena 235 millones de pesetas por los tres meses que permanece en antena.

Para debatir estos aspectos y buscar nuevas; v¨ªas, los profesionales del sector celebraron la pasada semana las Primeras Jornadas sobre Patrocinio y Promoci¨®n de Ventas en Televisi¨®n.