Benetton vuelve al ataque

El hombre que se tapa las verg¨¹enzas con las manos, tras la leyenda "Quiero que me devuelvan mis ropas", es Luciano Benetton, presidente del grupo italiano que factura anualmente 2,5 billones de liras (cerca de 160.000 millones de pesetas) y senador republicano. Pero el mensaje de la ¨²ltima campana de una empresa cuya publicidad ha suscitado frecuentes esc¨¢ndalos no ser¨¢ claro hasta el pr¨®ximo 2 de febrero, cuando, sobre el mismo desnudo de Benetton, se imprima el lema "Vac¨ªe sus cajones" y las indicaciones b¨¢sicas de un plan, en el que colaboran C¨¢ritas y la Cruz Roja, para recoger ropa usada en todo el mundo.Hasta el pr¨®ximo 13 de marzo, en m¨¢s de 5.000 tiendas de Benetton repartidas por 80 pa¨ªses habr¨¢ unas cajas de cart¨®n en las que cualquier persona, no necesariamente los clientes, podr¨¢ dejar su ropa usada. Cerrada la campa?a, Benetton mandar¨¢ el g¨¦nero recogido a C¨¢ritas, a la Cruz Roja o a otras asociaciones nacionales ya contactadas, en los pa¨ªses donde las primeras no colaboren. Tambi¨¦n publicar¨¢ los resultados del plan, bautizado como Redistribution Project.

"Han dicho que nos aprovechamos de los problemas y las desgracias del mundo para nuestra publicidad, pero ahora hacemos el bien", comenta Oliverio Toscani, fot¨®grafo y creador de toda la publicidad de Benetton, que a?ade: "Esto confortar¨¢ los ¨¢nimos de los hip¨®critas".

El propio Luciano Benetton ha declarado que la campa?a en marcha "es mucho m¨¢s coherente con las anteriores de lo que se pueda creer", mientras Toscani rechaza que haya "una inversi¨®n o siquiera un cambio de ruta" tras las reacciones adversas provocadas por anuncios como el del reci¨¦n nacido sobre el vientre de la madre o el del enfermo, de sida moribundo."No hay una vuelta atr¨¢s, sino un perfeccionamiento del discurso para mostrar las posibilidades de una estructura internacional como es Benetton", explica el fot¨®grafo. "Es la primera vez que un anuncio invita a la gente a actuar, y no a asimilar pasivamente, los efectos de una publicidad hipn¨®tica. ?Se imagina lo que Coca-Cola podr¨ªa hacer para facilitar la distribuci¨®n de vacunas en todo el mundo? Pero no lo har¨¢n, porque es una idea que les resulta inasimilable y porque su publicidad sigue estando hecha exclusivamente de rubios y rubias guapos. Sin embargo, los que beben coca-cola pueden tener sida como cualquier hijo de vecino".

La nueva campa?a da una imagen de firma "valerosa y en sinton¨ªa con la demanda de que las empresas jueguen un papel social y pol¨ªtico", seg¨²n sus publicitarios. Luciano Benetton ha aceptado el riesgo a?adido de aparecer desnudo, lo que, entre otras cosas, impedir¨¢ la difusi¨®n del anuncio en el mundo isl¨¢mico.

?La recogida de ropa vieja no es tambi¨¦n un truco para relanzar el consumo en el a?o de la crisis? "Es una lectura posible", razona Toscani. "El ideal ser¨ªa que la gente vaya a la tienda, resuelva el problema de su ropa usada, se compre algo nuevo y salga con la satisfacci¨®n de haber hecho una buena obra y haber servido al desarrollo de una gran empresa y al m¨ªo propio, que har¨¦ la pr¨®xima campa?a de Benetton"."Se trata de una estrategia c¨ªnica para vender m¨¢s jers¨¦is, y tal vez por ello sea mejor aceptada, porque alg¨²n polaco necesitado recibir¨¢ alg¨²n chaleco. Pero yo me pregunto: ?es m¨¢s importante dar chalecos que dar informaci¨®n, como han hecho nuestro anuncios supuestamente escandalosos?". Oliverio Toscani se considera un topo en la lucha contra la sociedad de consumo.