Leer sobre la arena

"La diferencia es que en este lugar de vacaciones compro a la vez el peri¨®dico y el pan, que tengo m¨¢s tiempo para leerlo y que prefiero contenidos m¨¢s ligeros". Parece que los directores y gerentes de las empresas period¨ªsticas consideran un dogma de fe esta declaraci¨®n de Amalia Serrada, empleada de una agencia de viajes en Madrid que, como miles de ciudadanos que viven en la capital de Espa?a, pasa sus vacaciones fuera, en este caso, en Arenas de San Pedro (?vila).Durante el verano la lectura de prensa sufre una radical transformaci¨®n. Por lo general, las ventas disminuyen entre un 30% y un 40%, excepto en los deportivos, a pesar de que se dispone de m¨¢s tiempo que nunca para leer. Se desplaza la distribuci¨®n (se compra mucho m¨¢s en las costas), la publicidad desaparace y los contenidos se hacen m¨¢s ligeros o se cargan de litera tura, folletones y juegos.

"En verano el peri¨®dico pierde gas", dice Pedro Crespo de Lara, secretario general de la Asociaci¨®n de Editores de Diarios Espa?oles (AEDE). "Hay menos noticias, se relaja el flujo ordinario de la informaci¨®n, se ofertan menos p¨¢ginas porque tambi¨¦n hay menos publicidad y, en definitiva, se pierde el h¨¢bito de leer", se?ala. ?Preocupa este hecho a los editores? "No. No es un fen¨®meno nuevo ni exclusivo de Espa?a. Afecta a la mayor parte de los pa¨ªses"

Lectores compulsivos

- Existen, sin embargo, lectores m¨¢s o menos compulsivos que, aunque cambian de lugar de. resi dencia durante los meses. de.julio y agosto mantienen una especial relaci¨®n con el peri¨®dico. Ra .M¨®n Sarmiento, de 46 a?os, pro fesor de la Universidad Aut¨®no ma de Madrid, veranea cerca de Vigo y todas las ma?anas se des plaza cuatro kil¨®metros para comprar el peri¨®dico. "Compro mi diario habitual de difusi¨®nnacional y, adem¨¢s, uno de la regi¨®n para estar enterado de lo que pasa aqu¨ª. Noto que si no me leo los peri¨®dicos parece como si me faltara algo. En verano leo m¨¢s y medito m¨¢s lo -que leo. Me lo trago todo. Tengo m¨¢s tiempo y me gusta reflexionar m¨¢s sobre las noticias".No se dispone de estudios de mercado rigurosos sobre la venta y la transformaci¨®n de peri¨®dicos en Espa?a en los meses de verano. "Pero tampoco necesitamos datos corroborados por las t¨¦cnicas sociol¨®gicas para saber lo que pasa", dice el adjunto a la gerencia de un grupo period¨ªstico puntero. "A finales de junio, coincidiendo con el final de los colegios, la difusi¨®n de los diarios comienza a bajar en las grandes ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia o M¨¢laga. El descenso alcanza su m¨¢ximo grado de un 30% o un 40% en agosto. No obstante, s¨¦ produce un gran aumento en los lugares de turismo masivo, aunque no llega nunca a compensar la bajada generalizada".

Este cambio obliga a las empresas period¨ªsticas a realizar campa?as de distribuci¨®n especiales: se abastecen de puntos de ventas los lugares cercanos a las playas, c¨¢mpings y tiendas multiproductos y se refuerzan los hoteles, bares, peque?os comercios, estaciones y enlaces de autobuses. Se replantean las rutas y los horarios de distribuci¨®n para adaptarse a los lectores y a sus h¨¢bitos.

F¨¦lix Garc¨ªa, taxista madrile?o, no va de vacaciones este a?o, salvo alg¨²n fin de semana largo, porque quiero dar un empuj¨®n al pago del nuevo coche". Garc¨ªa, comprador habitual de peri¨®dico, se encontrar¨¢, no obstante, este mes de agosto con la mitad de los quioscos cerrados en la gran ciudad. Rosa Garrig¨®s, presidenta de la Asociaci¨®n de Vendedores de Prensa de Madrid, afirma que, a pesar de que cierra el 50% de los quioscos, "se nota much¨ªsimo la bajada de la venta, en especial los fines de semana". Garrig¨®s se?ala que la gente que va a comprar espeta: "El peri¨®dico tiene muy pocas hojas; hoy no trae nada. Y yo les digo: ... ?Qu¨¦ va, hombre, es que no tiene tanta publicidad!'. A veces, pata paliar esta disminuci¨®n de oferta informativa, se regalan abanicos, colgantes, v¨ªdeos, casetes, enciclopedias".

La excepci¨®n que confirma la regla de la huida de lectores en verano se encuentra en los peri¨®dicos deportivos. "La gente compra prensa deportiva para desconectar de lo habitual; busca relajarse y ocupar su ocio en informaciones que no tienen mayor trascendencia", dice un miembro de la gerencia de Marca.