200.000 millones de pesetas en juego en la guerra de audiencias de TV

Profesionales y empresarios de investigaci¨®n de audiencia dejaron ayer constancia de la necesidad de que la medici¨®n de las audiencias de televisi¨®n en Espa?a se adapte a las normas que acaba de aprobar la Uni¨®n Europea de Radiodifusi¨®n (UER), durante un seminario sobre Audiencias de televisi¨®n. El momento es particularmente delicado en Espa?a por la pol¨¦mica surgida en tomo a Sofres, empresa que explota el sistema de aud¨ªmetros y que ha sido frontalmente criticada por seis cadenas de televisi¨®n. El reparto de 200.000 millones de pesetas en inversi¨®n publicitaria est¨¢ en juego.

En el seminario, los miembros de la Asociaci¨®n Espa?ola de Estudios de Mercado, Marketing y Opini¨®n (AEDEMO) analizaron las consecuencias que puede tener para Espa?a la aplicaci¨®n del documento de armonizaci¨®n que en materia de investigaci¨®n de audiencias ha elaborado el ¨®rgano que representa pr¨¢cticamente a todas las empresas audiovisuales, tanto p¨²blicas como privadas, de Europa.En opini¨®n de Jos¨¦ Ignacio Wert, consejero delegado de GDM y Demoscopia, y experto que ha participado en el documento de la UER, el actual sistema de medida de audiencia televisiva en Espa?a no tendr¨¢ graves problemas de adaptaci¨®n, puesto que se trata de un instrumento, el del aud¨ªmetro, que en Espa?a ya funciona en consonancia con la mayor parte de los c¨¢nones exigibles por Europa.

Tanto Wert como Peter Menneer, tambi¨¦n consultor de la UER, calificaron la audiencia de "divisa com¨²n" de la industria audiovisual y de la publicidad, "y por ello", se?alaron "hay que ponerse de acuerdo con el aval de todas las partes interesadas en este proceso".

La audiencia es el espacio donde coinciden la investigaci¨®n y el negocio, es el lugar de encuentro de empresas difusoras y anunciantes. S¨®lo en Espa?a la inversi¨®n en publicidad en televisi¨®n super¨® los 200.000 millones de pesetas durante el a?o 1993.

Todos los televisores

De acuerdo con las directrices de la UER, la investigaci¨®n de audiencias de televisi¨®n ha de cumplir unos requisitos m¨ªnimos, entre los que figuran que en el universo est¨¦n comprendidos todos los individuos (de cuatro a?os en adelante), residentes en hogares unifamiliares, en los que exista al menos un televisor sin distinci¨®n de raza, lengua, nacionalidad y acceso a todos los canales posibles de televisi¨®n.En el caso de Espa?a han de tenerse muy en cuenta, seg¨²n Menneer, los rasgos derivados de las distintas comunidades aut¨®nomas, con referencia expl¨ªcita a las diferentes lenguas y a los distintos canales auton¨®micos. Han de medirse adem¨¢s, seg¨²n la UER, todas las audiencias en directo o en diferido de todos los canales durante las 24 horas, toda la audiencia de visitantes, la audiencia de todos los televisores que existan en el hogar y los otros usos del televisor, incluidos los del teletexto y v¨ªdeo.

Tambi¨¦n ha de ser consignada la falta de audiencia o audiencia cero, que proviene del mal funcionamiento de la muestra y de la ausencia de la familia por vacaciones o por problemas de falta de se?al. ?ste ¨²ltimo es uno de los puntos en los que mayor adaptaci¨®n necesitan los sistemas de audiometr¨ªa, y no s¨®lo el espa?ol. Por otra parte, deben establecerse controles de calidad ayudados por estudios coincidentales.

Por el momento, en las sesiones no ha sido directamente abordado el problema que enfrenta a Sofres, la empresa que realiza la medici¨®n de audiencias, con varias cadenas.