Dos pesos pesados levantan el vuelo

Dos de las revistas mensuales y m¨¢s antiguas de Estados Unidos, Harper?s y The Atlantic, han encontrado una nueva juventud. Con unos 150 a?os a las espaldas, una macilenta direcci¨®n, temas pl¨²mbeos y unas p¨¦rdidas crecientes todos las daban por muertas. En los a?os recientes, sin embargo, han empezado a invertir la tendencia y a llamar la atenci¨®n profesional.Pocos pod¨ªan pronosticar este fuerte resurgimiento hace apenas una d¨¦cada. De hecho, en 1982, una fundaci¨®n neoyorquina tom¨® en sus manos el cuerpo casi exang¨¹e de Harper's, con 2,5 millones de d¨®lares de p¨¦rdidas en el ejercicio anterior; y Mortimer B. Zukerman, pese a su primer nombre, compr¨® The Atlantic en 1980 no para enterrarla -acababa de perder cinco millones de d¨®lares-, sino para colaborar con el nuevo director, William Whithworth, y revivirla.

Hace unas semanas, por primera vez en incontables d¨¦cadas, The Atlantic brind¨® tras conocer que hab¨ªa abandonado los n¨²meros rojos. En cuanto a Harper`s, que tambi¨¦n cambi¨® de direcci¨®n, con Lewis H. Lapman, en la segunda mitad de los setenta, espera dejar el d¨¦ficit a finales de 1994, tras 20 a?os de pobreza.

?Ha cambiado el ambiente de Estados Unidos para favorecer este tipo de publicaciones? No es seguro. De acuerdo con el diagn¨®stico del soci¨®logo Daniel Bell la cultura norteamericana es un erial, y la decadencia de los intelectuales, bien manifiesta. La raz¨®n que explica el resurgimiento de este d¨²o de ancianas publicaciones se divide pordos. De una parte, The Atlantic (fundada en 1857), sobre todo, se ha sometido a un fuerte tratamiento de lifting, ejercicios y antioxidantes posmodernos. El dise?o es m¨¢s vivo, cuenta con reporteros din¨¢micos que acuden a pulsar las fuentes, facilita la lectura con entregas m¨¢s cortas y animadas, su contenido imperante es de car¨¢cter pol¨ªtico-social, pero no descuida la comunicaci¨®n con los lectores, un cuento escogido, la p¨¢gina del crucigrama y aspectos por el estilo.

De su parte, Harper1s (fundada en 1850) ha buscado la modernidad descaracteriz¨¢ndose algo menos. Se llaman a s¨ª mismos liberales, al antiguo modo. Varios lectores les consideran m¨¢s conservadores que a los de The Atlantic, que se definen a s¨ª mismos como esc¨¦ptico-independientes. A ninguna de las dos les gusta que las emparejen.

Ilustraciones y anuncios

Desde hace unos a?os, Harpers ha incluido una p¨¢gina de curiosidades estad¨ªsticas internacionales y otra de curiosidades hist¨®ricas para acrecentar su amenidad. Ha reducido tambi¨¦n la longitud de los textos y avivado las ilustraciones a mano. Mantiene su crucigrama, su cuento tambi¨¦n y su curiosa secci¨®n de anuncios por palabras, donde expende desde direcciones para encontrar lesbianas hasta locales para comprar santos de escayola. Ambas publicaciones cultivan un hermoso grupo de p¨¢ginas publicitarias para anunciar galer¨ªas, teatros y pel¨ªculas.La publicidad, adem¨¢s de las nuevas estrategias de distribuci¨®n, es obviamente un punto decisivo en este r¨¢pido progreso financiero. Sobre 86 p¨¢ginas, Harper?s aparece en este mes de mayo con unas 30 de publicidad, 22 en color. Y The Atlantic, con 148 p¨¢ginas, 54 en cuatricrom¨ªa. En total sus facturaciones de publicidad han crecido entre el 11% (The Atlantic) y el 14% (Harper?s) en 1993, y la tendencia sigue firme en paralelo con el incremento de circulaci¨®n. The Atlantic difunde 466.340 ejemplares, y su competidora, 216.879, con progreso m¨¢s acelerado.

La admiraci¨®n sobre esta positiva tendencia pudo haberse empa?ado en las ¨²ltimas semanas por la acusaci¨®n que McArthur, el propietario de Harper`s, ha dirigido a varias revistas, desde The Atlantic hasta New York Yorker pasando por Esquire o Conde Nast Traveler, achac¨¢ndola! que dilatan su circulaci¨®n gracias a ofertas ruinosas. No se tienen' por ruinosas las ofertas que hacen casi todos ofreciendo a los suscriptores 12 n¨²meros por un 66% del precio de cubierta (unas 420 pesetas) o 24 n¨²meros con una rebaja superior, sino operaciones a¨²n m¨¢s magn¨¢nimas. Pero nadie -ni la publicidad, por ahora- parece haberse tomado en serio estas acusaciones, que, por otro lado, forman parte de la misma biolog¨ªa mercantil norteamericana.

El hecho, en suma, es que el mercado de aquellas sesudas publicaciones mensuales, que parec¨ªa en una siesta casi mortal, ha empezado, en manos de nuevos periodistas y empresarios, a levantar la vista y la vida. Y no en base exclusiva a aligerar el cerebro y la mercanc¨ªa. Entre los 14 m¨¢s prestigiosos galardones que cada a?o se imparten en Estados Unidos a las revistas, Harpers cosech¨® tres de ellos a finales de este abril. The Atlantic se hizo a su vez con los otros tres en 1988, la primera vez que una sola revista merec¨ªa este reconocimiento por parte de sus colegas.