Los principales diarios de EEUU se unen para captar publicidad

El mercado de publicidad norteamericano es de 80.000 millones de d¨®lares anuales (m¨¢s de diez, billones de pesetas), pero los diarios disfrutan de ello en una proporci¨®n cada vez menor. Una nueva estrategia, sin embargo, acaba de ponerse en marcha. Los 50 peri¨®dicos de mayor difusi¨®n se han unido en una sociedad bautizada como la Newspaper National Network (N. N. N.) que se comporta como una central publicitaria para todos sus miembros.Si las cadenas de televisi¨®n han venido ofreciendo la vasta red de sus emisoras para propalar los anuncios por la naci¨®n entera, los peri¨®dicos se prestan a hacer otro tanto. Basta hacer una llamada a la N. N. N. y un mismo anuncio puede ser insertado a lo ancho del pa¨ªs o cubriendo determinadas ¨¢reas geogr¨¢ficas. La facilidad de este servicio se dirige especialmente a los anunciantes de autom¨®viles, cosm¨¦ticos, productos para la casa y grandes firmas que han venido escogiendo la pantalla, el papel cuch¨¦ o la publicidad por correo, seg¨²n los casos, en detrimento de los diarios.

Ni siquiera el peri¨®dico. de los domingos, con media docena de suplementos y un magazine de papel satinado, han aliviado los problemas. Gigantes como The Chicago Tribune, San Francisco Chronicle o The New York Times han quebrado su buena racha dominical y actualmente se especula con la posibilidad de entregar, junto al papel, un v¨ªdeo de regalo. Hasta ahora los obsequios hab¨ªan alcanzado a las muestras de crema, perfumes o cereales.

Cuadratura del c¨ªrculo

La idea de acompa?ar un v¨ªdeo posee un doble significado en la comunicaci¨®n. No se tratar¨ªa de cualquier v¨ªdeo, sino de un v¨ªdeo que, producido por las cuatro grandes cadenas de televisi¨®n (ABC, NBC, CBS y Fox), promocionar¨ªa sus programas y acaso intercalara anuncios. ?La cuadratura del c¨ªrculo? Sheldon Lyons, presidente de la asociaci¨®n Gannet National Newspapers Sales, ocupada en la venta de diarios, opina que puesto que no hay modo de impedir que la gente vea la televisi¨®n, lo juicioso es aliarse con ella.En conjunto, entre los 25 peri¨®dicos m¨¢s importantes de Estados Unidos, s¨®lo cuatro han aumentado sus ventas en los ¨²ltimos tiempos. Uno de ellos es The New York Post que, sin embargo, parte de un descenso dr¨¢stico sufrido a partir de huelgas y ruinas anteriores. Ahora The Post, prolongando la pol¨ªtica que su propietario, Rupert Murdoch, aplic¨® en el Reino Unido est¨¢ desafiando a sus competidores neoyorquinos con estrepitosos recortes en el precio. The New York Times se vende a 60 centavos, Newsday y The Daily News a 50 centavos, The Post rebaj¨® hasta 25 centavos el ejemplar la pen¨²ltima semana de noviembre. No mantuvo la rebaja por mucho tiempo pero en unos d¨ªas creci¨® lo suficiente como para que se le hayan quedado apegados 12.000 lectores.