La alternativa

Viajo a Colonia. Tengo cita con Benedikt Taschen, l`enfant terrible de los editores europeos. Su historia me fascina: con quince o diecis¨¦is a?os coleccionaba comics, despu¨¦s abri¨® una tienda para venderlos. Con veintipocos, compr¨® los derechos de un libro de arte que hab¨ªa fracasado por su peque?a tirada, orden¨® una impresi¨®n masiva, baj¨® el precio y comenz¨® a montar su imperio. Hoy, 10 a?os despu¨¦s, Taschen edita 30 libros de arte cada a?o, los imprime di rectamente en m¨¢s de veinte idiomas y los distribuye desde Alemania a las librer¨ªas de medio mundo. Usted los habr¨¢ visto en los Vips espa?oles, pero tambi¨¦n en las grandes librer¨ªas francesas, inglesas o americanas. Son de una extraordinaria calidad y tienen un precio hasta hace poco incre¨ªble para un mercado que impon¨ªa tarifas astron¨®micas. Su vida es un ejemplo. Un paseo por el edificio de Hohenzollernring completa la visi¨®n del personaje. Vestido con vaqueros, jersey de cuello vuelto negro y una chaqueta que luce un espl¨¦ndido siete en el brazo, Taschen ha montado, en uno de los pocos edificios del siglo XIX que los aliados dejaron en pie en este paseo, una empresa que parece un museo de arte contempor¨¢neo. Las fotos er¨®ticas de Cicciolina y su ex, el artista norteamericano Jeff Koons, son la guinda del pastel. Mientras comemos, Taschen defiende su f¨®rmula con humor. "Yo no elijo personalmente los 30 libros que publicamos cada a?o; tan s¨®lo los que tratan de sexo". Adem¨¢s de grandes libros, y siempre bajo el argumento del arte, Taschen edita libros de bolsillo, cuadernos con postales, posters, agendas... Primera lecci¨®n: los nuevos editores ni adoptan formas tradicionales ni siguen los moldes establecidos. En cultura, o mejor dicho, en los negocios de la cultura, el riesgo tambi¨¦n es un valor.

Fuera, en la calle, las tiendas no son las de ropa, sino las de los libros. Colonia est¨¢ llena de maravillosas librer¨ªas que, a su vez, est¨¢n llenas de gente. Los libreros hacen un esfuerzo por ganarse al cliente. Con una enorme variedad, con precios (muchos est¨¢n en oferta) y con imaginaci¨®n. En la librer¨ªa Konig hay un escaparate entero dedicado al centenario del cine y otro a Man Ray, del que la vecina sala Sotheby's expone originales de una pr¨®xima subasta que se celebrar¨¢ en Londres.

Segunda lecci¨®n: el marketing ha invadido el mercado. Desde el creador hasta el vendedor. En Espa?a ya estamos asistiendo a los primeros escarceos. Estos d¨ªas la Fnac ha organizado una semana de la fotograf¨ªa; Crisol tiene sus tertulias de domingo. Tambi¨¦n en cultura, el buen pa?o en el arca ya no se vende.

Detr¨¢s de la c¨¢tedral, el Museo Ludwig cuesta 900 pesetas (950 con la devaluaci¨®n). El guardarropas, 90 (95 con la devaluaci¨®n). Dentro, la colecci¨®n antigua y moderna est¨¢ perfectamente se?alizada. Un avanzado sistema de iluminaci¨®n abre y cierra las cortinas y enciende y apaga luces con un frenes¨ª enloquecedor. Los cuidadores no son chicos j¨®venes como en Espa?a, sino se?oras de una edad notablemente avanzada, que en nuestro pa¨ªs est¨¢n desahuciadas. Hay puestos de informaci¨®n que venden por 45 pesetas (50 con la devaluaci¨®n) planos de la instalaci¨®n. La cafeter¨ªa del museo es espl¨¦ndida, est¨¢ limpia y tiene acceso directo desde la calle. La librer¨ªa tiene todo tipo de cat¨¢logos y la tienda compite con el supermercado. Naturalmente, a las dos se entra sin pagar.

Tercera lecci¨®n: en contra de lo que puede parecer, el Museo Ludwig no es ni el Metropolitan, ni el Louvre, ni la National Gallery o la Tate. Sin embargo, est¨¢ bien organizado. En eso se parece mucho m¨¢s al Thyssen que al Prado.

Noticia: en la ¨®pera de Colonia hay ¨®pera. El edificio es mucho m¨¢s modesto que (por ejemplo) el Teatro Real de Madrid, pero en lugar de llevar 10 a?os cerrado por obras, todos los d¨ªas tiene representaciones. Adem¨¢s de Mozart, Verdi o Wagner, el escenario tiene espacio para otro tipo de representaciones. Esta noche le toca el turno a The turn of screw, de Benjamin Britten; una magn¨ªfica ¨®pera, que se resuelve con seis cantantes arriba y una docena de m¨²sicos en el foso. El programa se vende y lleva publicidad. En las taquillas, adem¨¢s de precios variados (entre 2.000 y 5.700 pesetas, ya con la devaluaci¨®n), hay m¨¢s entradas que reventas.

Cuarta y ¨²ltima lecci¨®n: hay otra manera de hacer cosas. Menos ostentosa, m¨¢s eficaz.