El Ayuntamiento retira 600 anuncios ilegales al a?o

Ser visto. Cuanto m¨¢s, mejor: es lo que prima a la hora de instalar publicidad en la capital. Tejados, fachadas y riberas de v¨ªas r¨¢pidas son los lugares preferidos. Unas 3.000 vallas y un centenar de luminosos forman parte del paisaje urbano. Las lonas anuncio que recubren temporalmente edificios en obras se a?aden al gigantesco escaparate en el que se han convertido algunas zonas. El Ayuntamiento, que percibe un 3,7% del precio de cada instalaci¨®n al conceder la licencia, vigila las infracciones, "relativamente frecuentes". El a?o pasado retir¨® 600 vallas publicitarias ilegales.

El auge comenz¨® en 1993. Entonces, el Ayuntamiento de Madrid regul¨® en ordenanza la presencia publicitaria, que hasta esa fecha ten¨ªa un cierto vac¨ªo legal. La norma proh¨ªbe los anuncios en monumentos hist¨®rico-art¨ªsticos o protegidos. En cambio, permite las novedosas lonas sobre las fachadas y los anuncios luminosos que coronan los tejados.Buscar el emplazamiento, lograr el acuerdo con los propietarios, conseguir la licencia municipal e instalar el anuncio. No siempre se cumplen todos los pasos, seg¨²n Rafael Calvo. ?l es el responsable del departamento municipal de Mobiliario Urbano, que se encarga de velar por el cumplimiento de la ordenanza.

En el caso de las vallas, la infracci¨®n m¨¢s frecuente es la instalaci¨®n sin licencia. "El a?o pasado retiramos unas 600 que no ten¨ªan permiso", afirma Rafael Calvo. "Suelen ser de empresas poco serias, m¨¢s bien peque?as, que instalan las vallas piratas en solares hasta que el Ayuntamiento se da cuenta", detalla.

La legalidad es la t¨®nica dominante", defiende Javier Baldrich desde la Federaci¨®n Nacional de Empresas de Publicidad. Considera que la ordenanza madrile?a "no es especialmente restrictiva" y que el nivel es similar al de otras ciudades.

Multas y jueces

La retirada de las vallas -desde la v¨ªa p¨²blica- y una sanci¨®n posterior son el castigo municipal, al que se suma la reclamaci¨®n de la factura del desmontaje. Seg¨²n la ordenanza, la multa por falta de licencia puede ir de 50.000 a tres millones de pesetas. El responsble de Mobiliario Urbano calcula que uno de cada cinco soportes de este tipo se instala de forma ilegal.M¨¢s all¨¢ de las vallas cl¨¢sicas o carteleras, la novedad est¨¢ en los llamados monopostes, instalados a varios metros sobre el suelo. Abundan, sobre todo, junto a las v¨ªas r¨¢pidas. Su coste de instalaci¨®n supone unos seis millones de pesetas, seg¨²n fuentes publicitarias. Suelen tener iluminaci¨®n nocturna.

Los anuncios luminosos sobre los tejados y las lonas, que recubren sobre todo fachadas en obras, plantean un problema mayor en caso de infracci¨®n. "Para quitarlos tenemos que entrar en el edificio, y si los propietarios no nos dejan tenemos que pedir mandamiento judicial", se?ala Calvo. Media docena de veces han tenido que recurrir a esta v¨ªa.

En el caso de las lonas, la mayor multa por instalaci¨®n irregular fue de tres millones de pesetas. Se impuso por una situada en la Puerta del Sol. Cada a?o se retiran, por ilegales, unos cinco soportes de este tipo.

En el caso de los luminosos, la infracci¨®n mas frecuente no es la falta de licencia, sino el exceso de tama?o. Precisamente esta sospecha es la que el Ayuntamiento va a comprobar en Torres Blancas, sobre cuyo tejado se ha instalado el ¨²ltimo gran anuncio. "Se han autorizado s¨®lo 90 metros cuadrados", se?ala Calvo.

Aunque en el sector publicitario hay quien asegura que los anuncios son una buena fuente de ingresos para el municipio, el responsable de Mobiliario Urbano recuerda que los cobros del Ayuntamiento se limitan al 3,7% del precio de la instalaci¨®n de los soportes. Este monto se cobra por una licencia v¨¢lida para cinco a?os.

En cambio, los propietarios de los emplazamientos pueden ribir una buena inyecci¨®n econ¨®mica. "En el caso de las lonas que tapan obras, el anuncio amortiza buena parte del coste del revoco", afirma Gustavo Mosquera, de Universal Media, la firma publicitaria encargada de anuncios como Coca-Cola o Camel. Los motivos econ¨®micos -abaratar las cuotas de comunidad- pesan en los vecinos que aceptan un luminoso en su tejado.

Zonas m¨¢s cotizadas

Esta raz¨®n ha sido decisiva en el caso de Torres Blancas, el ¨²ltimo enclave publicitario de una zona de las zonas m¨¢s cotizadas: la entrada a Madrid desde el aeropuerto de Barajas. "A los presidentes de las compa?¨ªas les gusta ver sus anuncios nada m¨¢s llegar a Madrid, y como vienen en avi¨®n ironiza Mosquera.Sin embargo, las torres que dise?¨® Francisco Javier Sainz de Oiza tienen poco futuro publicitario. Seg¨²n confirma Calvo, el edificio deber¨¢ desprenderse de su anuncio cuando entre en vigor -previsiblemente en oto?o- el nuevo plan de urbanismo, que protege el edificio.

La Gran V¨ªa (donde se pueden llegar a pagar tres millones de pesetas mensuales por un luminoso) y el paseo de la Castellana (entre dos y cuatro millones al mes por un tejado) son otras zonas clave para los publicitarios.

A esos escaparates de lujo se a?ade la autov¨ªa de circulaci¨®n M-30, otro espacio cotizado por los miles de veh¨ªculos que trasiegan por ella cada d¨ªa. A la nueva M-40 tambi¨¦n le han echado ya el ojo los publicitarios.

La instalaci¨®n de un anuncio luminoso est¨¢ entre las m¨¢s caras: de 5 a 6 millones de pesetas, sin incluir el alquiler pagado a los propietarios del inmueble sobre el que se sustente. Esto supondr¨ªa una media de 200.000 pesetas para el municipio por cada licencia.

Una cantidad ligeramente superior embolsa el municipio por una valla monoposte (en torno a 220.000 pesetas). Esta modalidad de carteleras, muy frecuentes en pa¨ªses como Estados Unidos, ha irrumpido con fuerza en las carreteras de acceso a Madrid.

El responsable de Mobiliario Urbano, Rafael Calvo, destaca un hecho: en las riberas de la carretera de La Coru?a -uno de los baluartes del monoposte-, "hay muchos m¨¢s anuncios en los t¨¦rminos municipales de Majadahonda o Las Rozas que en el de Madrid".

Aunque en medios publicitarios aseguran que en la ciudad a¨²n quedan huecos libres, los madrile?os se habit¨²an a convivir con las frecuentes llamadas al consumo. Tabaco, bebidas y tel¨¦fonos m¨®viles se llevan la palma. Por detr¨¢s, grandes almacenes y coches. Vallas y luminosos son objetos cotidianos.

La publicidad forma parte del paisaje urbano, pero en pocos casos llega a consagrarse con el tinte de patrimonio -intocable- de todos.

Como ocurri¨® en las carreteras espa?olas con la silueta del toro de Osborne -salvado de la quema de las restricciones publicitarias legisladas para las v¨ªas de circulaci¨®n-, en Madrid campea T¨ªo Pepe. El anuncio de fino, un personaje m¨¢s de la Puerta del Sol, est¨¢ protegido... por sentencia del Tribunal Supremo. Ventajas de convertirse en todo un cl¨¢sico.