El imperio del fasc¨ªculo reina en septiembre

Cada mes de septiembre se repite el rito: las televisiones bombardean con anuncios, los 26.000 quioscos espa?oles multiplican su espacio en las aceras y ya el p¨²blico expresasus buenos prop¨®sitos diciendo " De este a?o no pasa". Y se compran dos omos de la Historia del Arte, por 100 pesetas O un pack con La metamorfosis, de Kafka, y el Ulises, de Joyce, por 695. O dos CD de Estrellas del rock y Cl¨¢sicos del jazz (a 1.400). El negocio espa?ol de la fasc¨ªcultura, una apuesta importante para numerosas editoriales y discogr¨¢ficas, mueve en torno a 65.000 millones de pesetas anuales.

/ M. MORA Jorge Garc¨ªa, quiosquero en el barrio madrile?o de Chamart¨ªn, sabe bien que Espa?a es, junto a Italia, l¨ªder mundial del mercado de fasc¨ªculos. Su chiringuito anda lleno de todo tipo de ofertas que un d¨ªa no muy lejano parecieron ajenas a su oficio: cintas de v¨ªdeo, disketes inform¨¢ticos, compact discs, libros, casetes y hasta CD-ROM. Pero, tras 20 a?os de carrera, su experiencia le hace desconfiar: "Hay muchos coleccionables, s¨ª, pero todos son parecidos, y siempre pasa lo mismo: si el n¨²mero uno y dos lo compran 100 personas, el 3 se lo llevan 50, y el 45 s¨®lo uno, que suele ser siempre el mismo"."Claro, ¨¦se es el coleccionista loco del barrio", dice el escritor Juan Jos¨¦ Mill¨¢s, para quien los fasc¨ªculos son uno de los hilos conductores del invierno: "La realidad y la apar¨ªencia tienen hoy una forma muy fragmentaria, de fasc¨ªculo. Y a las empresas no se les escapa nada, sacan fuera todos nuestros deseos ocultos: el punto de cruz, los idiomas, la jardiner¨ªa..."

Pero el quid del negocio no es s¨®lo descubrir una afici¨®n o una carencia del p¨²blico, sino conseguir que el comprador del atractivo n¨²mero 1 (y 2) llegue al final. Por eso, la ca¨ªda es el elemento m¨¢s estudiado por las editoriales. "El gran riesgo es tirar 100.000 ejemplares y comerte la mitad", dicen en Planeta Agostini, empresa que copa el 50% del mercado espa?ol.

Una casa m¨¢s modesta es Folio, que con temas como la II Guerra Mundial, el jazz, la m¨²sica cl¨¢sica o una enciclopedia econ¨®mica, sigue el mismo m¨¦todo de captaci¨®n: un equipo especial de marketing y estudios previos de mercado crean la idea. Luego, dice su director comercial, Arturo Belver, "normalmente hacemos una tirada inicial de 70.000 ejemplares. El primer n¨²mero se agota casi al cien por cien, pero a partir de ah¨ª comienza una curva de ca¨ªda emp¨ªrica que puede reducir el consumo al 70% en el segundo n¨²mero y al 50% en el tercero".

La soluci¨®n parece ser ofrecer un producto nuevo, in¨¦dito, lo cual no parece f¨¢cil en un mercado supersaturado. De 150 colecciones anuales vivas entre 1990 y 1994, a un centenar escaso en 1995 y 1996. En las ¨²ltimas semanas, se han publicado casi 30 nuevas, frente a 37 el a?o pasado y 48 el anterior. Las empresas parecen buscar otros rumbos, Latinoam¨¦rica sobre todo. "El p¨²blico no sabe ya qu¨¦ comprar", dice Juan Antonio Alfonso, de Salvat. "Y para destacar entre las 30 novedades que aparecen cada septiembre hay que acertar con un t¨ªtulo que se aparte de la masa".

Lo ha conseguido Plaza & Jan¨¦s, que se ha incorporado al sector con una nueva-vieja f¨®rmula: la novela por entregas, idea que hizo furor en tiempos de Gald¨®s o Baroja. Ahora, el maestro del terror, Stephen King, ha cautivado la fidelidad de 90.000 lectores, aunque la tirada inicial fue de 150.000. "Pero no se trata, del t¨ªpico fasc¨ªculo. En este caso hemos copiado el modelo americano, donde muchos editores publican un libro as¨ª al mes", confiesan en la editorial, que se propone repetir.

?Pero por qu¨¦ es septiembre el mes del fasc¨ªculo? "Porque el p¨²blico vuelve de vacaciones con ganas de cultivarse, y aunque in tentemos nirar a todo el a?o, esa tendencia es irrompible, ¨¦ste es un mercado estacional", responde un publicista de Planeta. Los expertos en comunicaci¨®n tambi¨¦n han reflexionado sobre eso. La profesora de Teor¨ªa de la Informaci¨®n de la Universidad Complutense, Cristina Pe?amar¨ªn, sostiene: "Septiembre es el mes en que se hacen los planes de reforma de vida. Cada regreso de vacaciones tenemos la ilusi¨®n, la esperanza y la emoci¨®n de que podemos tomar el rumbo de nuestra existencia. Los fasc¨ªculos juegan con ese extra de esperanza, que est¨¢ basado en dos convicciones universales: que la formaci¨®n nos da el dominio sobre nosotros mismos -la educaci¨®n es un bien que nadie discute- y que las aficiones nos sacan de la rutina. Las empresas lo saben, y por eso hacen ofertas astutas".

Regalos

Su impresi¨®n queda corroborada al primer vistazo: casi todos los temas -el cine, la historia del arte, la m¨²sica, la cocina, los idiomas, los grandes escritores, la fotograf¨ªa, un curso de guitarra, otro de pintura, inform¨¢tica para iniciados- van. acompa?ados de grandes reclamos: dos por uno, regalos que tienen (o no) que ver con el producto...

La cuesti¨®n es sencilla para el quiosquero Jorge Garc¨ªa, que asegura que "lo que m¨¢s se vende son las pelis. Dan dos por 2.000 pesetas, cuando en Navidad vend¨ªamos una por 3.00V. Y para Felipa Romero, clienta de un quiosco de la madrile?a calle de Goya, que lleva 34 pel¨ªculas de Humplirey Bogart y si lo sabe no empieza: "Dan hasta las que le hizo su padre cuando era cadete".