El sost¨¦n subversivo

Alicia L¨®pez Bud¨ªa nunca pens¨® que su voz iba a causar m¨¢s de un suspenso a los universitarios madrile?os de mediados de los sesenta. Ella fue la primera sorprendida cuando a la sede de Radio Madrid empezaron a llegar cartas subidas de tono de j¨®venes, sobre todo opositores, que a las seis de la tarde levantaban la vista de los libros para pegar la oreja al transistor. En ese momento, Alicia hablaba de las bondades de los sujetadores Belcor -firma que patrocinaba su programa- y relataba a sus oyentes para qu¨¦ serv¨ªan los aros y los rellenos, haciendo confiar en los milagros de la corseter¨ªa a quienes la naturaleza hab¨ªa negado una generosa delantera. Tanta profusi¨®n de detalles se deb¨ªa al proceso de transformaci¨®n que viv¨ªan la radio y la publicidad. "Se estaba pasando de un modelo vibrante, de frases cortas en la que dabas siempre el do de pecho, a otro m¨¢s argumentado y did¨¢ctico en el que hablabas de t¨² a t¨² al oyente".Era una presentadora curtida -hab¨ªa llegado a la SER en 1959 y ten¨ªa dos premios Ondas- y sin embargo reconoce entre risas que se violentaba al describir una prenda tan ¨ªntima. "Me quedaba sola con el de control para tener la sensaci¨®n de que nadie me o¨ªa. Y luego empezaron a llegar esas cartas de los estudiantes que al parecer se pon¨ªan a cien. ?Como si yo hiciera un programa sexy!". Apenas unos a?os antes, una firma de compresas hab¨ªa intentado darse a conocer a trav¨¦s de las ondas con mucha menos suerte. "La directora de publicidad", recuerda Alicia, "era una se?ora mayor y soltera que se neg¨® a anunciarlas por considerarlas una indignidad".

Hasta entonces, las cu?as publicitarias jam¨¢s se hab¨ªan adentrado en el territorio ¨ªntimo de la mujer. Dent¨ªfricos, antiparasitarios, matacucarachas, raticidas, caf¨¦s o m¨¢quinas de coser, sin olvidar los Sepu, Sime¨®n o Seder¨ªas Carretas, compon¨ªan ese glosario publicitario que ha quedado prendido en la memoria auditiva de muchos madrile?os y sobre todo madrile?as. "Hasta que apareci¨® el transistor, las mujeres eran casi la ¨²nica audiencia. Todos los mensajes iban dirigidos a ellas".

Pero no por sabido deja de resultar curioso el perfil que de las f¨¦minas dibujaban los anunciantes. Repasando el Cancionero Comercial, recopilado por Rafael Abell¨¢ y editado por la C¨¢mara de Comercio, se puede comprobar c¨®mo en las d¨¦cadas de posguerra problemas como la halitosis parec¨ªan ser exclusivos de las mujeres. "Cuatro pretendientes en menos de un mes, los cuatro se fueron sin saber por qu¨¦. Algo la mocita debe padecer, dicen que los dientes ?vaya usted a saber!", anunciaba el dent¨ªfrico Anticariol mientras que otro laboratorio aseguraba rotundo: "No merece ser mujer, quien sus encantos no aumenta. Ser¨¢ su boca divina, con la crema Sulfadenta".

Aunque tal vez el estereotipo m¨¢s completo lo daba Alfa. Con una mazurca de fondo, el locutor de turno cantaba orgulloso: "Yo tengo en mi casa una mujercita, buena y elegante, que es muy bonita, muy buena y muy guapa, es mi dulce esposa, guisa, borda, cose y es muy hacendosa". Tanto elogio preambular del marido serv¨ªa para encasquetar a su mujer como regalo una m¨¢quina de coser "sin igual" y que para colmo "es nacional".

Cuando Alicia pis¨® la radio, la barrera entre publicidad e informaci¨®n no estaba tan definida como hoy y el locutor era un todoterreno que lo mismo entrevistaba a un premio nacional de literatura, que presentaba un concurso o le¨ªa los anuncios. "Llegu¨¦ con el imperio de Cola-Cao y Gallina Blanca, pero pronto hered¨¦ el programa Nosotras, patrocinado por Nescaf¨¦. Era un espacio muy abierto para la ¨¦poca en el que siempre entrevistaba a mujeres al tiempo que daba consejos de puericultura y nutrici¨®n". Esta faceta de consejera se acentu¨® tras su matrimonio, en 1965. "Fue como si de repente me hubiera convertido en una se?ora madura y ya tuviera que saber de cocina y de ni?os la tira".

El inicio de la publicidad argumentada permiti¨® repetir la f¨®rmula de programas de contenidos variados en los que el patrocinador se vend¨ªa a la audiencia femenina como un valioso aliado. Alicia recuerda el espacio patrocinado por Apis, en el que ella describ¨ªa situaciones cotidianas, como la llegada de un invitado imprevisto. "Una lata de callos, al que le pon¨ªa siempre un toque personal, era la soluci¨®n perfecta. Al final, acababa ensalzando siempre el ego de la oyente en un tono muy coloquial: "Ves, has quedado estupendamente. An¨ªmate, mujer, t¨² vales mucho". La veterana locutora no olvida la publicidad jocosa y a veces rayana en el absurdo que hac¨ªan Tip y Top. "Era tan disparatada y, sin embargo, tan pegadiza", asegura al tiempo que repite de corrido uno de los anuncios que inmortalizaron los dos humoristas. "Qu¨¦ elegante vas, mujer, pareces una modelo. Me visto en San lldefonso por muy poquito dinero".

Alejada desde hace dos d¨¦cadas de las ondas pero ligada al periodismo desde un gabinete de comunicaci¨®n de una importante firma de cosm¨¦tica, cree que por mucho que cambien las cosas la mujer tendr¨¢ que aguantar siempre la cruz de ser la presa favorita de los publicistas.

El esc¨¢ndalo ha ido muchas veces unido a la publicidad. Si hoy Benetton levanta ampollas, al final de la guerra civil, una orden del jefe local del movimiento de Madrid puso fin a los desmanes de los anunciantes advirtiendo de lo poco elegante que era "utilizar como reclamo mercantil a las figuras gloriosas del movimiento nacional". Cortaba as¨ª por lo sano lo que hab¨ªa sido una constante durante la contienda: utilizar los lemas de los combatientes para fines poco patri¨®ticos. "?Falanges, brazo en alto; Casa Sanz, precios bajos!", proclamaba un establecimiento de Pamplona, mientras en territorio republicano un antiparasitario hac¨ªa suyo el no pasar¨¢n para proteger de liendres y piojos las cabezas de la sufrida poblaci¨®n. "Los par¨¢sitos no pasar¨¢n, perfum¨¢ndole suavemente con Ladilline". A pesar de la orden, hubo alg¨²n que otro tozudo, como Brave, un sombrerero de la calle Montera, famoso por su lema "Los rojos no usaban sombrero", que sigui¨® aireando su fervor ideol¨®gico: "Con el sombrero en la mano, grito viva Espa?a".

Fuera del marco pol¨ªtico, los publicistas demostraban a veces una carencia absoluta de tacto. En 1938, en zona republicana, segu¨ªan apareciendo anuncios de Sabelin, un brebaje adelgazante "cuando 'la delgadez m¨¢s extremada", comenta Rafael Abell¨¢, "era el destino de la mayor¨ªa de los espa?oles a quienes toc¨® la guerra en dicha zona". O cuando a mediados de los cuarenta, en pleno racionamiento, se hac¨ªa apolog¨ªa de la gula. "No se prive de comer", rezaba un anuncio. "Har¨¢ siempre buenas digestiones tomando Urodonal".