Doscientos carteles resumen en el Retiro un siglo de historia de la publicidad espa?ola

, "Mata los callos, ojos de gallo y toda clase de durezas", puede leerse en el cartel del callicida Lluch, y bien podr¨ªa servir de ejemplo de un tiempo en el que la sutileza no era, precisamente, la clave de la publicidad. Fechado de una manera imprecisa en la d¨¦cada de los cuarenta, este cartel es s¨®lo uno m¨¢s de los doscientos que pueden contemplarse hasta el 25 de enero en el centro cultural Casa de Vacas del Retiro. All¨ª, la Junta Municipal de ese distrito ha instalado la exposici¨®n Espa?a en cartel, un siglo de publicidad. 1890-1960. La exposici¨®n sirve para conocer de manera indirecta c¨®mo ha ido evolucionando la sociedad espa?ola desde finales del siglo pasado.

A trav¨¦s de la publicidad expresada en estos carteles, puede adivinarse, o por lo menos relacionarse, el momento pol¨ªtico, econ¨®mico o social que se viv¨ªa cuando fueron creados. La mayor¨ªa data de cuando a¨²n no exist¨ªa la televisi¨®n, y contienen much¨ªsima informaci¨®n en poco espacio. Desde una visi¨®n contempor¨¢nea, puede resultar chocante su ingenuidad e incluso su atrevimiento. Por ejemplo: un ¨¢ngel divino repartiendo, entre tullidos, contusionados y quemados, Trabmull, un resolutivo "capaz de acabar con las contusiones, quemaduras, orquitis o erisipelas".El tiempo tambi¨¦n descubre que nunca la publicidad es, del todo, verdadera: la loci¨®n capilar Urania ya parec¨ªa tener en 1910 la soluci¨®n a la calvicie, pues su cartel aseguraba que, con s¨®lo "un frasco del producto y en menos de un mes, vuelven las calvas a cubrirse de pelo".

Mermelada anhelada

Los productos alimenticios tambi¨¦n se llevan lo suyo, aunque muchos de los que ensalzaban las divinidades de chocolates, leches, cervezas, licores, yogures, galletas o aceites, desaparecieron con la guerra civil y la hambruna. Aun as¨ª, Danone rimaba: "Tomado con mermelada, es golosina anhelada. De la sangre buen purificador, para el cutis fresco es gran factor".Y un gen¨¦rico de pl¨¢tanos adoctrinaba: "Si quer¨¦is a vuestros hijos robustos, dadles pl¨¢tanos, rechazad los verdes, comedIos maduros". Otro, de cervezas La Mezquita, result¨® pol¨¦mico en su tiempo. El cartel muestra a un musulm¨¢n borracho que dice: "El Kor¨¢n lo proh¨ªbe, pero es tan exquisita... cervezas La Mezquita". Una protesta diplom¨¢tica de los pa¨ªses ¨¢rabes oblig¨® a El ?guila, propietaria de la marca, a retirarlo.

Los doscientos carteles son propiedad de Carlos Velasco, un profesor madrile?o de 49 a?os que imparte Econom¨ªa en la Universidad a Distancia y que se considera "un publicitario aficionado". Su amor por los carteles surgi¨® cuando, por su profesi¨®n, empez¨® a toparse con carteles viejos y le entr¨® la afici¨®n por coleccionarlos: "Para elaborar trabajos de Historia de la Econom¨ªa, ten¨ªa que relacionarlos con anuncios de ¨¦poca, y as¨ª descubr¨ª carteles que empec¨¦ a comprar".

Esta afici¨®n se convirti¨® en pasi¨®n, y el profesor se puso a investigar hasta convertirse en un experto en carteles publicitarios. "Al contrario que los carteles de actos culturales, festivales, cine o toros, con medidas estipuladas y mejor considerados, los de productos de consumo no tienen ninguna regla establecida. En la exposici¨®n los hay grandes y peque?os, de chapa, papel, cart¨®n o esmalte".

El m¨¢s valioso

El c¨¦lebre gaitero que ilustra una conocida marca de sidras, que en la muestra del Retiro puede verse en relieve, es, para Velasco, muy significativo: "Es de los m¨¢s valiosos de la colecci¨®n pues, aunque en general es muy dif¨ªcil fechar con exactitud cualquier cartel, ¨¦ste es de 1880, o de esa d¨¦cada. Debe ser ¨²nico, y lo consegu¨ª a trav¨¦s de un particular". Algo parecido sucede con el que anuncia el Primer Festival Infantil de las Escuelas Municipales de Madrid, en el que s¨ª consta la fecha: 16 de abril de 1888. "Su rareza es que est¨¢ impreso por las dos caras y cuenta las actividades que el Ayuntamiento organizaba para los cr¨ªos hace m¨¢s de un siglo en Madrid". Para Velasco, la publicidad es un tema inagotable. "Esta exposici¨®n no pretende ser exhaustiva, s¨®lo una propuesta para adentrarse en un mundo fascinante y entender mejor nuestra sociedad", dice.Espa?a en cartel, un siglo de publicidad. 1890-1960. Hasta el 25 de enero en Casa de Vacas. Parque del Buen Retiro. Metro Retiro. De 11.00 a 19.00. Entrada libre.