"La publicidad m¨¢s efectiva funciona de boca a oreja"

Tres d¨ªas, con parte de sus noches, tard¨® el equipo de Joan Campmany en idear el anuncio ganador del ¨²ltimo Festival Publicitario de San Sebasti¨¢n. Aquel en el que un camello y un guepardo se besan simbolizando el bajo consumo y la potencia de un coche. Campmany est¨¢ orgulloso de este anuncio impregnado de creatividad, la divisa de su agencia, Tandem DDB.Han pasado 19 a?os desde que el barcelon¨¦s Joan Campmany, de 53 a?os, fund¨® Tandem. Desde entonces, la agencia, que empez¨® con cuatro empleados, ha pasado a tener 160, se ha colocado entre las 10 principales de Espa?a -con 28.000 millones de pesetas de facturaci¨®n al a?o-, se ha convertido en una multinacional y ha obtenido m¨¢s de 300 premios. Campmany insiste en que la imaginaci¨®n en las campa?as a?ade valor a la marca, pero, si el producto es malo, el trabajo del publicista no sirve de nada. "El consumidor, si le mientes, se da cuenta r¨¢pidamente. Si se siente enga?ado, el anuncio tiene un efecto boomerang que destroza la marca", dice. En su opini¨®n, "la publicidad m¨¢s efectiva es la que funciona de boca a oreja". Y, para ello, es necesario que el producto sea bueno y que su promoci¨®n contribuya a que la gente hable bien de ¨¦l.

En publicidad, como en todo, hay modas y tendencias, y parece que lo ¨²ltimo es la apuesta por anuncios en los que dominan las ideas, la est¨¦tica y el concepto por encima de los efectos especiales. Campmany est¨¢ de acuerdo: "Los efectos especiales muchas veces enmascaran la falta de ideas. A nosotros, como publicistas, no nos interesa que la gente diga "qu¨¦ anuncio tan espectacular", lo que queremos es que se queden con el convencimiento de que el producto es bueno". Este cambio de rumbo en la publicidad responde, cree el presidente de Tandem, a que "el publicista ha empezado a utilizar estrategias de mercadotecnia y transmite, con imaginaci¨®n, las ventajas del producto". Con ello "la publicidad es ahora m¨¢s honesta".

Campmany asegura que hoy "la creatividad espa?ola est¨¢ en la cresta de la ola junto con la norteamericana y la inglesa". A su juicio, "el defecto de los espa?oles es que muchos piensan que no pueden competir con esos dos monstruos, y no es cierto".

El presidente de Tandem rechaza que en ciertas promociones sea m¨¢s f¨¢cil dejar volar la imaginaci¨®n que en otras. Por ejemplo, las de coches. "A vecescuesta m¨¢s encontrar el concepto que transmita las cualidades de un producto sencillo. Ni siquiera ser¨ªa f¨¢cil comunicar las ventajas de un coche que funcionara con agua o una vaca que hablase".