El dise?o tiende a la imagen de marca, seg¨²n los profesionales

"El siglo que viene ser¨¢ el siglo de la imagen como marca corporativa, de las identidades visuales", se?al¨® Jos¨¦ Mar¨ªa Cruz Novillo, Premio Nacional de Dise?o 1997. "Todo aquello que no se vea y que no tenga una imagen no existir¨¢, es una fatalidad porque lo que no se percibe no existe", dijo Cruz Novillo en el curso 25 a?os de dise?o gr¨¢fico en Espa?a, que se celebra en El Escorial (Madrid).

Pero seg¨²n Novillo, creador de la imagen corporativa de Correos, a¨²n queda una asignatura pendiente. "Que la sociedad aprenda a elegir entre todas las actividades que forman parte de la cultura, entre la oferta de percepci¨®n visual. El dise?o es muy cosmopolita y va mucho m¨¢s avanzado que la sociedad espa?ola que lo recibe, y como no busquemos la f¨®rmula pedag¨®gica que lo resuelva, no tenemos nada que hacer", lament¨® Novillo. En su opini¨®n, para crear imagen de marca es necesario el concurso del mercado en Espa?a -las grandes multinacionales ya lo han comprendido-, que perciba la necesidad de dotarse de una imagen corporativa, desligada de los partidismos pol¨ªticos.La juventud del dise?o como disciplina en Espa?a fue analizada por el dise?ador Enric Satu¨¦. ?ste destac¨® que su toma de conciencia se produce t¨ªmidamente en los a?os setenta, d¨¦cada en la que al profesional del dise?o se le define como artista comercial. "Entonces el dise?o se entend¨ªa como una bomba contra la incultura, como divulgaci¨®n pol¨ªtica en el posfranquismo y tambi¨¦n como un arma blanca tipogr¨¢fica en la que la tipograf¨ªa se expresa con desnudez", apunt¨® Satu¨¦, Premio Nacional de Dise?o 1988. No ser¨ªa hasta la d¨¦cada de los ochenta cuando el dise?o adquiere una voz con contenido propio, de la mano del diccionario Espasa, que introdujo la definici¨®n dise?o gr¨¢fico para nombrar esta actividad. Es cuando surgen los primeros logotipos de bares y discotecas. Y estamos tambi¨¦n entre el arma y el juguete, entendido ¨¦ste como otro arma electoral, el cartelismo electoral, caracterizado por "un conservadurismo atroz del que a¨²n no se ha despojado", cont¨® Satu¨¦, autor del logotipo del Instituto Cervantes.

Sobre este logotipo dijo: "No s¨¦ si es un arma o un juguete, pero es algo genuinamente espa?ol. Lo que hice fue explorar en las ra¨ªces m¨¢s remotas. Introduje la ? conceptual, en pleno debate sobre esa letra. El objetivo del instituto es difundir el mundo del espa?ol, y por eso el logotipo es una imagen altiva y orgullosa, es un autorretrato del espa?ol medio".

Transici¨®n

La d¨¦cada actual es de transici¨®n, de silencio institucional y de reflexi¨®n profesional, coincidieron en se?alar los dise?adores reunidos en El Escorial. "El dise?o es una excelente radiograf¨ªa de la sociedad en la que se produce, y no puede ir m¨¢s lejos de lo que lo que ¨¦sta demanda", opin¨® Alberto Coraz¨®n, director cient¨ªfico del Instituto Europeo di Desing. Para este profesional, creador del dise?o integral de la red de trenes de cercan¨ªas de Espa?a, el lado m¨¢s interesante de su profesi¨®n es la utilidad social, una vez que se ha superado la fase anterior del dise?o, marcado por las destrezas est¨¦ticas y artesanales. "Me interesa el dise?o como servicio y como mejora de la calidad de vida de los ciudadanos", afirm¨®."Esta actividad ser¨¢ menos global y m¨¢s particular, cada sociedad va a ir creando su propio dise?o, en funci¨®n de sus necesidades y esta actividad absorber¨¢ conocimientos de todos los lados", afirm¨® Coraz¨®n. "Cuando dise?¨¦ el banco de los trenes me rode¨¦ de especialistas en ergonom¨ªa y de m¨¦dicos, porque me interesa mucho m¨¢s un asiento por donde pasan miles de personas al d¨ªa que el dise?¨® de un sof¨¢", dijo.

Todos coincidieron en reconocer que el m¨¦rito del dise?o gr¨¢fico es que incorporaba un elemento nuevo en la Espa?a de los a?os setenta. Y as¨ª lo entendieron las instituciones y las empresas, que lo utilizaron para crear imagen.