?tica del consumo

Consumir productos del mercado es acci¨®n tan obvia en nuestras sociedades que nos resulta imposible imaginar c¨®mo ser¨ªa un mundo sin ella. Desde que a comienzos de la Modernidad se produjo lo que Polanyi llam¨® "la Gran Transformaci¨®n", por la que el lugar de consumo de los productos se separ¨® del lugar de producci¨®n, fueron sent¨¢ndose las bases para formas de vida en las que el consumo es un factor clave, no s¨®lo desde un punto de vista econ¨®mico, sino tambi¨¦n desde el cultural. No es extra?o que expresiones como "la sociedad opulenta", la "sociedad satisfecha" o la sociedad del "consumo de masas" cuadren perfectamente al mundo avanzado.Sin embargo, lo que no resulta tan evidente es que pueda existir una "¨¦tica del consumo", un saber capaz de defender con argumentos que hay formas de consumir m¨¢s ¨¦ticas que otras, capaz de esgrimir alg¨²n criterio para discernir entre las que levantan la moral y las que desmoralizan. Y, sin embargo, a lo largo de la historia distintas propuestas ¨¦ticas han intentado ofrecer ese criterio, que importa conocer para potenciar formas de vida m¨¢s humanas. "Humanidad obliga" en las distintas facetas vitales y, por supuesto, tambi¨¦n en ¨¦sta del consumo; por eso conviene conocer al menos algunos de los criterios m¨¢s relevantes de nuestro siglo, para optar por una humanidad m¨¢s presentable.

1) En los a?os cincuenta, y a¨²n antes, los "cr¨ªticos de la cultura de masas", desde Horkheimer a Galbraith, critican las formas de consumo de las sociedades industriales por privar a los individuos de libertad. En este sentido, distingue Marcuse entre dos tipos de necesidades -verdaderas y falsas- que los individuos intentan satisfacer al consumir. "Verdaderas" son las necesidades vitales, como alimentaci¨®n, vestido o vivienda; "falsas" son las que determinadas fuerzas sociales imponen a los individuos reprimi¨¦ndoles, y que no hacen sino perpetuar la agresividad, la miseria y la injusticia. Los individuos pueden sentirse felices al satisfacer este tipo de necesidades pero les est¨¢n siendo impuestas por fuerzas sociales que, como inmensos sujetos el¨ªpticos, las provocan para aumentar el consumo, con ¨¦l, la producci¨®n, y continuar con esa perversa cadena de esclavitud, fraguada por el af¨¢n de acumulaci¨®n. Las personas jam¨¢s podr¨¢n ser as¨ª aut¨®nomas porque el consumo es un ap¨¦ndice de la producci¨®n.

Distinguir entre necesidades verdaderas y falsas es urgente pero ?qui¨¦n puede hacerlo si no es una ¨¦lite de intelectuales de los que la presunta "masa" se siente alejada y por lo que se cree despreciada?, ?y c¨®mo distinguir entre necesidades vitales biol¨®gicas y necesidades vitales culturales, cuando, como bien mostr¨® Veblen en su Teor¨ªa de la clase ociosa (1899), el miedo a la falta de estima social y al ostracismo lleva a los individuos a comer, alojarse y vestir como lo hace la clase que resulta ejemplar?

2) En el extremo opuesto, entienden las "¨¦ticas del capitalismo que el consumo es la expresi¨®n m¨¢s acabada de la democracia econ¨®mica y de la autonom¨ªa personal. El consumidor -opinan- se comporta como un ser aut¨®nomo porque, haciendo uso de su soberan¨ªa, deposita su "voto-peseta" en un producto, vota por ¨¦l, y las empresas se ganan los votos con la calidad de sus productos. Una sociedad que aumenta las ofertas de consumo fomenta la libertad, valor supremo de una sociedad moderna.

Esta segunda visi¨®n tiene, como es obvio, su parte de verdad al reconocer que no siempre el consumidor es est¨²pido, que no siempre se deja manipular, sino que tambi¨¦n reclama calidad en los productos. Cada vez m¨¢s las personas se saben "ciudadanas" y no "s¨²bditas" en lo pol¨ªtico, "consumidoras con derecho a calidad" y no "consumidoras estafables con cualquier cosa" en lo econ¨®mico. La "ciudadan¨ªa econ¨®mica", que teje un p¨²blico econ¨®mico y no una simple masa, va siendo una realidad que urge potenciar.

Pero, con todo, esta segunda propuesta olvida dos aspectos esenciales en la realizaci¨®n de la autonom¨ªa: que tiene que ser universalizable para ser justa, y aqu¨ª quedan excluidos cuantos carecen de la capacidad adquisitiva indispensable para presentar una demanda solvente, que en una ingente cantidad de productos es casi toda la humanidad; y que quienes s¨ª gozan de esa capacidad adquisitiva no siempre tienen informaci¨®n suficiente para realizar "votaciones" realmente libres. La libertad exige no s¨®lo capacidad de opci¨®n sino informaci¨®n acerca de las opciones.

3) Por su parte, los economistas neocl¨¢sicos desarrollaron la teor¨ªa de la demanda del consumo vali¨¦ndose del concepto de "utilidad". El consumo se concibe como una acci¨®n que aporta satisfacci¨®n al que la ejecuta, por tanto, se intenta asociar una determinada cantidad de utilidad por cada acci¨®n de consumir. Es posible entonces medir la satisfacci¨®n que produce el consumo y realizar un c¨¢lculo econ¨®mico, sea sobre la base de la cantidad de utilidad, sea sobre la base de la preferencia del consumidor. En este punto la econom¨ªa neocl¨¢sica sintoniza con una corriente ¨¦tica de raigrambre como es la utilitarista, que propondr¨¢ como criterio para dilucidar qu¨¦ acci¨®n de consumir es m¨¢s correcta la que proporcione "la mayor utilidad al mayor n¨²mero".

Curiosamente esta posici¨®n, que parece tan de sentido com¨²n, es atacada desde todos los frentes. El mismo Amartya Sen se niega a medir el bienestar en t¨¦rminos de utilidad y se pronuncia por las capacidades. Y es que el criterio utilitarista y neocl¨¢sico presenta al menos dos insuficiencias: impide entender la justicia como universalidad, al conformarse con "el mayor n¨²mero", cuando en Estados sociales el principio de justicia no puede ser sino la universalidad, y se equivoca al intentar medir el consumo desde un patr¨®n observable, porque las personas al consumir no buscan s¨®lo una satisfacci¨®n medible. Comprender qu¨¦ consume una sociedad requiere descubrir cu¨¢les son sus creencias b¨¢sicas, cu¨¢les son sus formas de vida, que va m¨¢s all¨¢ de lo cardinal y lo ordinal.

4) Una ¨¦tica del consumo que intente responder a la pregunta "qu¨¦ se deber¨ªa consumir, para qu¨¦ se deber¨ªa consumir y qui¨¦n deber¨ªa decidir lo que se consume" en sociedades que se precian de afirmar que toda persona es igual en valor, deber¨ªa tener en cuenta las dos grandes dimensiones de la moral, es decir, que el consumo debe ser justo y propiciar a las personas una vida buena.

Ser¨¢ justo, como indica Ulrike Knobloch, si las personas est¨¢n dispuestas a aceptar una norma m¨ªnima, seg¨²n la cual, s¨®lo se consumir¨¢n los productos que todos los seres humanos puedan consumir y que no da?en ni al resto de la sociedad ni al medio ambiente. El primer criterio para discernir si una forma de consumo es justa consiste, pues, en considerar si puede universalizarse.

Ahora bien, los consumidores carecen de la informaci¨®n necesaria sobre las consecuencias de los productos para el conjunto de la sociedad y para el entorno, raz¨®n por la cual es preciso complementar esta dimensi¨®n individual de la ¨¦tica del consumo con una institucional. El consumidor necesita que le asesoren sobre la naturaleza de los productos, sobre la relaci¨®n calidad-precio y sobre las consecuencias para ¨¦l, pero tambi¨¦n sobre las consecuencias que tiene el consumo de determinados productos en el conjunto de la sociedad y en el medio ambiente. Por eso, de la misma forma que existen organizaciones preocupadas por el "comercio justo", urge crear y fomentar organizaciones preocupadas por el "consumo justo", preocupadas por advertir qu¨¦ productos originan un da?o social y est¨¢n, por tanto, vedados a una sociedad que se pretenda justa. Tales organizaciones deber¨ªan ser tanto pol¨ªticas como civiles, y en este sentido las organizaciones de consumidores podr¨ªan ampliar su papel reivindicativo al consiliativo, potenciando una opini¨®n p¨²blica cr¨ªtica, que mantenga un amplio debate sobre qu¨¦ tipo de productos podr¨ªan consumirse sin atentar contra la sostenibilidad social y medioambiental.

Por ¨²ltimo, en el orden de la exposici¨®n que no en el de la importancia, es consumo ¨¦tico el que proporciona a las personas una vida buena. Y aqu¨ª convendr¨ªa cambiar ese est¨²pido chip, empe?ado en identificar la felicidad con el consumo indefinido de productos del mercado, cuando los m¨¢s inteligentes ya est¨¢n de vuelta y optan por la calidad de vida frente a la cantidad de los productos, por una cultura de las relaciones humanas, del disfrute de la naturaleza, del sosiego y la paz, totalmente re?ida con la aspiraci¨®n a un consumo ilimitado.

Afortunadamente, estas formas de vida con calidad pueden universalizarse. En hacer que lleguen a todos los seres humanos estriba la m¨¢s radical de las revoluciones pendientes.