20 a?os observando la sociedad

Es una profesi¨®n que s¨®lo tiene futuro en democracia y ellos lo sab¨ªan. Los albores de la transici¨®n se abr¨ªan paso poco a poco y los navarros Carlos Zuf¨ªa y Fernando Lacabe acababan de obtener sus flamantes t¨ªtulos de Sociolog¨ªa por la Universidad de Deusto. Ni cortos ni perezosos y con el complemento de estudios de postgrado en Econom¨ªa y Sociolog¨ªa, decidieron crear en 1980, junto a otros j¨®venes soci¨®logos, un instituto de estudios de opini¨®n y de mercado radicado en Pamplona. Quer¨ªan crear una empresa destinada a conocer con la mayor exactitud qu¨¦ opinaba la sociedad ante cualquier asunto que se le pusiera por delante, fuera pol¨ªtico, social o econ¨®mico. As¨ª naci¨®, en 1981, el Centro de Investigaci¨®n y Estudios Sociol¨®gicos (CIES), que en su primera fase, hasta 1984, mantuvo una inicial f¨®rmula jur¨ªdica de cooperativa y que desde esa fecha se convirti¨® en sociedad limitada. Una empresa que hoy en d¨ªa es un referente obligado en estudios de opini¨®n y mercado y un cl¨¢sico en su estudio de medios, un exhaustivo an¨¢lisis semestral de la penetraci¨®n de todos los medios de comunicaci¨®n escritos y audiovisuales en el Pa¨ªs Vasco y Navarra, promovido por un pool de 45 grandes clientes entre los que se cuentan agencias de publicidad, los Gobiernos vasco y navarro, grandes anunciantes y absolutamente todas las empresas de comunicaci¨®n vascas y navarras. Su preocupaci¨®n permanente por superar el localismo les llev¨® a integrarse en la asociaci¨®n espa?ola Aedemo y en la europea Essomar. Fue la misma inquietud que les acaba de llevar a ser una de las cinco empresas europeas cofundadoras de la asociaci¨®n The Research Alliance, una agrupaci¨®n internacional de 31 empresas del sector unidas en Europa, Am¨¦rica y Asia para ofrecer a sus clientes recursos y servicios con car¨¢cter global. "Desde el principio hubo dos ¨¢reas de actividad para CIES", recuerda Zuf¨ªa, "por un lado, la gran demanda de informaci¨®n que las incipientes Administraciones p¨²blicas necesitaban para asentar sus estructuras democr¨¢tica. Y por el otro, la oportunidad de llenar el hueco de la audiencia de medios en el ¨¢mbito vasco-navarro". Desde aquellos comienzos a la actualidad han pasado diecisiete a?os y hoy en d¨ªa el 40% de la actividad de CIES se destina al mercado empresarial privado, en el que los estudios sociol¨®gicos previos al lanzamiento de cualquier producto, anta?o s¨®lo realizados por las multinacionales, son ya el pan de cada d¨ªa en las pymes y empresas de servicio. Hablar de CIES es hablar de una empresa de actividad muy espec¨ªfica que despliega su propia red de campo de t¨¦cnicos y encuestadores en Madrid, Barcelona, Pamplona, Bilbao y Sevilla. A trav¨¦s de contratos con las empresas Hausmart, Fieldwork, A. Red de Campo y con personal propio en Bilbao y Pamplona, CIES emplea a 22 profesionales fijos y cuenta con hasta 200 encuestadores anuales. En su plantilla comparten trabajo soci¨®logos, economistas y licenciados en Ciencias Empresariales con estudiantes-encuestadores contratados, y el aporte externo de dos profesionales de la Psicolog¨ªa, radicados en Pamplona y Barcelona, que participan en estudios en los que se entrevista en profundidad al potencial consumidor de un producto. Las f¨®rmulas m¨¢s tradicionales de consulta, mediante la entrevista directa, est¨¢n dando paso con enorme celeridad a m¨¦todos mucho m¨¢s tecnificados de sondeo sociol¨®gico. En la denominada sala CATI, centro neur¨¢lgico de operaciones de CIES, en sus instalaciones centrales de Pamplona, diez profesionales realizan diariamente detalladas entrevistas telef¨®nicas asistidas por ordenador. Cuestionarios pregrabados y la inform¨¢tica aplicada permiten recoger las respuestas en tiempo real mientras se desarrollan cada d¨ªa con m¨¢s frecuencia las encuestas multimedia a domicilio por ordenador. Los m¨¦todos de sondeo son variad¨ªsimos. El muestreo a trav¨¦s de Internet comenzar¨¢ cuando la red sea m¨¢s representativa del entorno social, y se sigue utilizando tambi¨¦n la invitaci¨®n a grupos de consumidores, seleccionados previamente, para opinar sobre nuevos productos o campa?as publicitarias. Un 10% de la publicidad "El porcentaje id¨®neo de gasto en investigaci¨®n de productos y mercados deber¨ªa ser del 10% del gasto publicitario real de cualquier empresa", subraya Zuf¨ªa. "Por desgracia, la realidad est¨¢ por debajo". El costo econ¨®mico de estas verdaderas auditorias de mercado, realizadas desde el punto de vista del receptor como instrumento b¨¢sico de conocimiento, no es elevado, seg¨²n estima Zuf¨ªa. Un estudio medio normal para una pyme en el ¨¢mbito regional vasco-navarro oscila entre las 500.000 y los dos o tres millones de pesetas, seg¨²n de qu¨¦ producto se trate. Las posibilidades de trabajo sin inmensas. CIES ha desarrollado, por ejemplo, estudios de h¨¢bitos de compra o t¨¦cnicas de sondeo de iniciativas empresariales impulsadas en el seno del Centro de Empresas e Innovaci¨®n Tecnol¨®gica de Navarra (CEIN), un organismo p¨²blico que act¨²a como incubadora de j¨®venes empresarios. "La Uni¨®n Europea exige a veces que se estudie el mercado que pueden tener esas ideas empresariales", subraya Zuf¨ªa. "Antes de cofinanciar programas de ayuda y nosotros hemos evaluado si realmente iban a ser viables esos yacimientos de empleo en sectores como el de los servicios del hogar o empresas tur¨ªsticas y de ocio". El ejemplo m¨¢s palpable de la positiva evoluci¨®n de los estudios sociol¨®gicos de mercado, opini¨®n y medios de CIES es el crecimiento de un 30% anual en los dos ¨²ltimos ejercicios registrado en su cuenta de resultados, que asciende a unos 120 millones de pesetas de facturaci¨®n anual.