Hipermercados

Me gustar¨ªa contestar de alguna forma los comentarios realizados el pasado domingo d¨ªa 7 por don Felipe Luis Maestro Alc¨¢ntara, adjunto a la presidencia de ARDE, en esta misma secci¨®n. Este se?or escrib¨ªa una carta titulada Supermercados en relaci¨®n con mi trabajo El posicionamiento de los hipermercados en la Comunidad Aut¨®noma de Madrid: variables explicativas en la elecci¨®n del establecimiento, del cual apareci¨® una rese?a en EL PA?S del d¨ªa 4 de febrero. En su carta manifestaba el malestar de esta asociaci¨®n por ciertos datos que se reflejaban en mi tesis y que, al parecer, podr¨ªan inducir a confusi¨®n sobre el, a veces, tan pol¨¦mico sector de la distribuci¨®n comercial.

En primer lugar desear¨ªa aclarar que mi trabajo trata de estudiar c¨®mo percibe el consumidor de la Comunidad de Madrid las empresas de hipermercados y cu¨¢les son los motivos que le llevan a comprar en cada una de ellas. Se trata, pues, de comprobar que el consumidor madrile?o no llega a diferenciar claramente entre los distintos nombres comerciales de las empresas de hipermercados. As¨ª, se llega a comprobar c¨®mo los hipermercados de la Comunidad de Madrid son una soluci¨®n aceptable para que el consumidor madrile?o "haga la compra", aunque la imagen de las diferentes empresas no est¨¦ bien definida. No se trata, por tanto, de discutir si el consumidor madrile?o compra en tal o cual sitio, sino de estudiar al comprador de un determinado tipo de establecimiento en relaci¨®n con su elecci¨®n concreta.

Por otra parte, el comprador madrile?o (y espa?ol) no es, en general, un comprador en exclusiva de una sola forma comercial, sino que comparte y reparte su cesta de la compra entre varios establecimientos. Tiene pues raz¨®n el se?or Maestro cuando afirma que los supermercados son una de las formas comerciales preferidas por el consumidor. Una, que no la ¨²nica. La realidad, por supuesto, es mucho m¨¢s compleja de lo que se refleja en un art¨ªculo, incluso en un trabajo de investigaci¨®n como el m¨ªo. De ah¨ª la necesidad de seguir trabajando en el conocimiento del comportamiento del consumidor y su relaci¨®n con los establecimientos en los que compra. Puede asegurarle que su carta me anima a ello.

Lamento que el art¨ªculo publicado en este mismo peri¨®dico haya inducido a la confusi¨®n y al malestar de asociaciones tan respetables en el sector como ARDE. Le agradezco sus precisiones num¨¦ricas que, sin embargo, exceden el ¨¢mbito de mi estudio. Hay que tener en cuenta, adem¨¢s, que una tesis doctoral como la m¨ªa, con cerca de 380 p¨¢ginas, es dif¨ªcilmente resumible en el corto espacio de que dispone una columna de peri¨®dico.- . Doctor, profesor del Departamento de Marketing de la Universidad Pontificia Comillas (ICADE).