Busque, compare... y vote

Hasta 2.176.000 personas vieron en TVE-1, a las once menos cinco de la noche del pasado mi¨¦rcoles, los espacios publicitarios gratuitos de los partidos pol¨ªticos de ¨¢mbito nacional. Esta suculenta audiencia, que lleg¨® hasta los 3.200.000 espectadores la noche del lunes y al 20,2% de cuota de pantalla esa misma tarde, explica la importancia que dan los partidos a estas piezas publicitarias, dado que en Espa?a (como en el Reino Unido, entre otros pa¨ªses) no se pueden comprar espacios televisivos con fines pol¨ªticos. Los directores de campa?a saben que con los m¨ªtines resulta imposible llegar a un n¨²mero equivalente de votantes potenciales.La cl¨¢sica batalla por la diferenciaci¨®n de los productos de consumo ha invadido la comunicaci¨®n de los partidos. El marketing pol¨ªtico aplicado a las campa?as electorales trata las distintas opciones como marcas comerciales que deben competir por el voto. La lucha por la "cuota de voz" (share of voice) lleva a las organizaciones pol¨ªticas a utilizar en sus v¨ªdeos electorales estrategias sobradamente comprobadas por los grandes anunciantes. Crear un c¨®digo propio basado en el uso sistem¨¢tico del color, la tipograf¨ªa, la m¨²sica, la identificaci¨®n con el prototipo ideal de votante y una ret¨®rica basada en la repetici¨®n machacona del mismo mensaje, acercan el hecho de votar a lo que los t¨¦cnicos publicitarios llaman "intervenir en el proceso de compra".

Sin un doberman que protagonice la pol¨¦mica, el "vamos a m¨¢s" del PP se est¨¢ convirtiendo en la frase feliz de esta campa?a. El PSOE intenta neutralizarla traduci¨¦ndola como "van a por todo", una manera de reconocer que, en lo que se refiere a esl¨®ganes, el partido de Aznar les lleva la delantera. IU, por su lado, reclama un espacio entre los grandes con su "somos necesari@s".

PP: ambientes minimalistas para votantes felices

Agencia: Swat.

Responsable: Jos¨¦ Mart¨ªnez Alonso (ex director general de Young & Rubicam).

Lema: "Vamos a m¨¢s".

Gui¨®n: eficaz, ce?ido a los temas electorales.

M¨²sica: tema electoral a ritmo de marcha. Posteriormente, new age.

Colores predominantes: azules en toda su gama.

Realizaci¨®n: cinematogr¨¢fica, con c¨¢mara lenta para subrayar el bienestar de los protagonistas.

Fotograf¨ªa: de calidad con iluminaci¨®n virada en azules pastel y rosa en las pieles.

Decorados: estilizados, minimalistas, en tonos azules pastel.

Recursos: tipograf¨ªas animadas que recuerdan los informativos de TVE-1.

Estructura

1.Distintos modelos que representan a una joven embarazada, una pareja de pensionistas, una familia feliz, un joven ecologista... que quieren ir a m¨¢s.

2.Aznar promete inversiones en tecnolog¨ªa, pensiones, medio ambiente.

3.Cartela: "Vota PP".

PSOE: im¨¢genes distorsionadas de Aznar y banderas rojas

Agencia: Zamorano Asociados.

Responsable: Jos¨¦ Luis Zamorano.

Lema: "Lo pr¨®ximo".

Gui¨®n: basado en el esquema problema-producto soluci¨®n.

M¨²sica: el tema electoral.

Voces: Aznar y locutor en off.

Colores predominantes: blanco y negro y rojo.

Realizaci¨®n: montaje de im¨¢genes de archivo. Insertos de cartelas tipogr¨¢ficas.

Decorados: naturales.

Recursos: im¨¢genes de Aznar distorsionadas y manipuladas.

Estructura

1.Plano de archivo de Aznar.

2.Cartela contradiciendo lo afirmado por Aznar.

(Se repite el mismo esquema cinco veces).

3.Masa de p¨²blico ondeando banderas rojas, Almunia saluda,abraza, sonr¨ªe, besa a una se?ora, a otra, a un se?or... Almunia aplaude...

Cartela final: fondo rojo: "Vota Partido Socialista".

IU: un perro con la voz de Rabal rega?a a un lector de EL PA?S

Agencia: Candomble.

Responsable: sin datos.

Lema: "Somos necesa-ri@s".

Gui¨®n: utiliza el cine dentro del cine, animales que hablan y montaje surrealista.

Colores predominantes: ninguno. Cartela final con letras verdes, moradas y rojas.

Realizaci¨®n: de bajo presupuesto.

Decorados: naturales, de aspecto cutre.

Recursos: voz en off de Paco Rabal y aparici¨®n del periodista de El Mundo Ra¨²l del Pozo en el papel de entrevistador.

Estructura:

1.Un perro negro, un pez rojo, se quejan de la situaci¨®n.

2.Insertos de las caras de Rosa Aguilar, Julio Anguita y Francisco Frutos.

3.Frutos responde al entrevistador.

La an¨¦cdota: un perro, con la voz de Rabal, rega?a a su amo, lector de EL PA?S, por no atender a Francisco Frutos.

Cartela: "Vota Izquierda Unida".

Coca, Pepsi y Frutop¨ªa

D.GEl PP ha abandonado esta temporada la estrategia de comunicaci¨®n que establecieron los hermanos Saatchi para llevar al poder a Margaret Thatcher: "Uno no gana las elecciones, las pierde el adversario". Uno, por tanto, tiene que atacar al competidor para conseguir que pierda. A esa tarea se aplic¨® el PP hace cuatro a?os y ha seguido con ella durante toda la legislatura. Pero ahora algo ha cambiado: el partido en el poder se ha otorgado los atributos de l¨ªder del mercado. Como Coca-Cola. El l¨ªder ni ataca ni se defiende ni se compara con los dem¨¢s. Ignora la competencia como si no existiera. Crea su propio mundo y por eso propone un escenario id¨ªlico de personajes felices que se mueven a c¨¢mara lenta, a ritmo de m¨²sica new age, con una est¨¦tica joven y optimista. El l¨ªder nos vende una realidad publicitaria idealizada a base de confort y ambientes higi¨¦nicos y saludables, un espacio muy danone, muy ChaletD¨¦cor, muy clase media que quiere ir a m¨¢s.

El PSOE sigue a pies juntillas la escuela Pepsi: comp¨¢rate con el l¨ªder y demuestra que ¨¦l es peor. Los socialistas utilizan en su v¨ªdeo tomas de archivo de Aznar en sus momentos m¨¢s comprometidos, bajo la peor iluminaci¨®n posible y con subrayados distorsionados de sus gestos m¨¢s groseros. El "pr¨®ximo", sin embargo, sonr¨ªe, abraza y besa a gente de verdad, gente que no ha pasado por el visto bueno de los estilistas ni por la sala de maquillaje. El pr¨®ximo (The next generation, la generaci¨®n Pepsi) est¨¢ cerca, pero no termina de llegar.

IU busca un lugar en el mercado que no invadan los dos grandes. Frutop¨ªa es el territorio en el que se refugian las propuestas de sabor m¨¢s "Radical", pero la inseguridad en el territorio que se pisa hace que Ra¨²l del Pozo, periodista de El Mundo, aparezca en el v¨ªdeo de promoci¨®n junto a Frutos pregunt¨¢ndole: "?Es necesaria la izquierda?". O, traducido al ¨¢mbito local: ?sobrevivir¨¢ La Casera?

Tres propuestas que siguen las pautas del m¨¢rketing cl¨¢sico para el l¨ªder, el aspirante y el que busca un lugar al sol en el mercado del voto.