Creatividad para aumentar las ventas
RETRATO ECON?MICOMedio millar de personas trabajan en el Pa¨ªs Vasco para que otras empresas ganen m¨¢s. Son los publicistas, una profesi¨®n que mayoritariamente se nutre de licenciados en Publicidad y Bellas Artes, y que engorsan empresas que alcanzan una facturaci¨®n conjunta en la comunidad aut¨®noma de unos 12.000 millones de pesetas. La cifra es aproximada porque, aunque la publicidad es un viejo oficio, su peso espec¨ªfico no creci¨® hasta hace varias d¨¦cadas, cuando la radio y, sobre todo, la televisi¨®n, se convirtieron en plataformas para vender todo tipo de productos, llegar a las masas y disparar los ¨ªndices de ventas. De hecho, la publicidad es la principal fuente de ingresos de los medios de comunicaci¨®n. Prensa, radio y televisi¨®n compiten por conseguir anunciantes y las agencias, por lograr clientes.En Euskadi hay unas 110 empresas que se dedican a los anuncios, que en un 80% est¨¢n asociadas en las respectivas agrupaciones de agencias de publicidad de Vizcaya, ?lava y Guip¨²zcoa. Desde noviembre del a?o pasado, existe adem¨¢s la federaci¨®n de agencias de publicidad de Euskadi, la primera agrupaci¨®n profesional vasca del sector, que es en s¨ª misma una prueba de la madurez de esta actividad.
"La federaci¨®n se cre¨® para ejercer de interlocutor ante las instituciones supraterritoriales y, sobre todo, ante el Gobierno vasco", se?ala Jos¨¦ F¨¦lix Ruiz, que compagina las presidencias de la federaci¨®n vasca y de la asociaci¨®n vizca¨ªna. La "falta de reconocimiento por parte de las instituciones" es una de las quejas de este sector que est¨¢ luchando, a trav¨¦s de la federaci¨®n, por trasladar el acuerdo alcanzado con el Departamento de Trabajo a todo el Gobierno de Vitoria.
Convenio
La federaci¨®n de agencias de publicidad ha llegado recientemente a un convenio con el departamento que encabeza Sabin Intxaurraga y que califican de "mod¨¦lico". El pacto establece que cada vez que esta consejer¨ªa convoque un concurso de publicidad, participe en el proceso de adjudicaci¨®n, con voz, pero sin voto, un perito designado por la federaci¨®n de publicistas que vele por la transparencia, la profesionalidad de los concursantes y por el cumplimiento de las condiciones del concurso.
"Es un ejemplo que deber¨ªan imitar el resto de las instituciones", se?ala Ruiz, quien reclama a la Administraci¨®n vasca otras condiciones, como que se puedan presentar los materiales para los concursos p¨²blicos de publicidad en las delegaciones territoriales del Gobierno vasco y que se sufraguen parte de los altos gastos que tienen que afrontar las empresas para presentar sus propuestas en los concursos.
Todo para mejorar la situaci¨®n de un sector que tiene sus principales problemas en "el intrusismo profesional y en la competencia desleal que ejercen empresas que act¨²an ilegalmente y que tiran los precios", explica Ruiz. A cambio, desde la federaci¨®n se est¨¢ preparando un c¨®digo ¨¦tico para que se cumpla desde dentro de las empresas asociadas los criterios de calidad, profesionalidad, transparencia y juego limpio que demandan a las administraciones.
Los 'gur¨²s' de los anuncios
Los publicistas de Estados Unidos est¨¢n a la cabeza del negocio mundial, los espa?oles se sit¨²an entre los cinco primeros y de ¨¦stos, catalanes, madrile?os y vascos comparten un lugar de honor en este negocio creativo. As¨ª, al menos, lo cree Jos¨¦ F¨¦lix Ruiz, uno de los publicistas decanos de Vizcaya y presidente de la federaci¨®n vasca de agencias de publicidad. Eso s¨ª, a los vascos a lo mejor se les oye menos "porque los contratos de cientos de millones est¨¢n en Madrid y Barcelona y porque muchas veces sus campa?as se quedan en el ¨¢mbito local", explica Ruiz. "Pero la calidad es la misma", sentencia.De hecho, San Sebasti¨¢n es la sede desde hace 15 a?os del festival de publicidad m¨¢s importante de Espa?a. La ¨²ltima edici¨®n de este evento, celebrada a finales del pasado mes de mayo, reuni¨® a 1.500 profesionales en el Kursaal donostiarra y reparti¨® casi un centenar de premios entre las agencias de publicidad que presentaron sus creaciones para medios impresos, radio y televisi¨®n.
Pero Vizcaya tampoco se queda atr¨¢s y desde hace tres a?os, organiza unas jornadas de publicidad dirigidas a los profesionales del sector y por las que este a?o pasar¨¢n varios gur¨²s espa?oles. Son Pedro Ruiz Nicoli, Joaqu¨ªn Lorente y Lluis Bassat. "Son los primeros espadas de la publicidad estatal", subraya Ruiz.
El m¨¢s conocido para el gran p¨²blico es Lluis Bassatt, porque protagoniz¨® un anuncio en el que, en primera persona, promocionaba y elogiaba el servicio de una compa?¨ªa telef¨®nica. Este spot, que destacaba por su originalidad, habla de las nuevas tendencias de este negocio creativo que, en opini¨®n de los profesionales del sector, "no sigue unas modas".
"La publicidad es un espejo de la sociedad. Y no manipula, simplemente refleja tendencias que est¨¢n latentes en nuestra sociedad", asegura Ruiz.
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