Una multinacional de calzado y ropa deportiva convertir¨¢ Barcelona en motivo de una colecci¨®n

La Sagrada Fam¨ªlia, el parque G¨¹ell, la casa Vicens y la Mil¨¤, de Antoni Gaud¨ª, el pabell¨®n de Mies van der Rohe y la obra de Picasso y de Mir¨® servir¨¢n a un equipo de creativos y dise?adores de la multinacional de calzado y ropa deportiva Reebok como motivo de inspiraci¨®n para una colecci¨®n que se comercializar¨¢ en todo el mundo a partir de 2002. El equipo que trabajar¨¢ en esta l¨ªnea deportiva que exportar¨¢ la imagen de Barcelona a los cinco continentes se encuentra ahora en Cardona para analizar la informaci¨®n que ha recogido en la ciudad durante tres d¨ªas.

La imagen de Barcelona vende. As¨ª al menos lo ha entendido una de las marcas de ropa y calzado deportivo con m¨¢s proyecci¨®n internacional, dando una alegr¨ªa inesperada a los responsables de la promoci¨®n tur¨ªstica de la capital catalana. Esta vez, la marca Barcelona, la cara amable de la ciudad, viajar¨¢, a partir del a?o 2002, a tiendas de todo el mundo y de una manera nada habitual: en forma de zapatillas, camisetas, sudaderas, pantalones de ch¨¢ndal, gorras y una larga lista de accesorios. El objetivo es transformar algo tan prosaico como unos art¨ªculos deportivos en portadores de un contenido "cultural", seg¨²n explican el brit¨¢nico Steve Weston, vicepresidente del ¨¢rea de dise?o de calzado de la compa?¨ªa, y el norteamericano Ricardo Vestuti, directivo del ¨¢rea de dise?o.En total, se han desplazado a Barcelona 63 profesionales de la multinacional. Entre ellos, dise?adores gr¨¢ficos, de ropa, de calzado y de accesorios, responsables de mercadotecnia y de estrategias de venta. Muchos de ellos, explican los responsables del proyecto, no hab¨ªan salido jam¨¢s de los Estados Unidos, sede de la compa?¨ªa. Repartidos en equipos multidisciplinares de 10 personas cada uno, se han dedicado a recorrer los rincones de la ciudad que los turistas suelen frecuentar m¨¢s con la c¨¢mara de fotografiar o de grabar y el bloc de notas en la mano. Como imagen de la expedici¨®n han elegido el ojo que aparece en lo alto del Guernica de Picasso: "Como s¨ªmbolo de inspiraci¨®n", explican.

"Gusto internacional"

Cada equipo se ha concentrado en un objetivo, menos uno de ellos, que desarrollar¨¢ sus propuestas a partir de una fusi¨®n del parque G¨¹ell y de la casa Vicens. Es la primera vez que la marca norteamericana moviliza a un equipo tan numeroso en una ciudad con el objetivo de encontrar ideas para una colecci¨®n. El a?o pasado, organiz¨® un viaje a Viena y Salzburgo en el que s¨®lo se convoc¨® al ¨¢rea de dise?o de calzado. Ni Weston ni Vestuti saben exactamente cu¨¢ntos productos con la imagen de Barcelona saldr¨¢n al mercado: "Algunos centenares", dicen, sin poder precisar. En todo caso, aseguran que no tendr¨¢n nada que ver con las t¨ªpicas camisetas que se venden en los puntos calientes del turismo y que se comercializar¨¢n art¨ªculos de precios muy variados: desde productos exclusivos hasta otros de distribuci¨®n masiva. Como ejemplo, Vestuti cuenta que muy probablemente se utilizar¨¢n los colores y algunas formas de la etapa azul de Picasso sin tomar im¨¢genes directas. "Ser¨ªa muy f¨¢cil utilizar un motivo de un edificio de Gaud¨ª o de un cuadro de Mir¨® y convertirlo en una imagen obvia", argumenta. As¨ª, la obra de Gaud¨ª, Mir¨®, Picasso y Van der Rohe se ver¨¢, seg¨²n sus propias palabras, "refinada y simplificada" a partir de sus colores, detalles, textura y materiales. "Tenemos que adaptarnos al gusto internacional", se justifica. Pero a?ade: "Los que conozcan la historia del arte, reconocer¨¢n las im¨¢genes".

"En Barcelona se mezclan perfectamente el arte, la arquitectura y la cultura con una buena calidad de vida", explica Weston para justificar la elecci¨®n de esta ciudad para el experimento. Tanto ¨¦l como Vestuti consideran que la imagen de Barcelona "ocupa un lugar central en Europa". Sobre todo, a partir de la d¨¦cada de los noventa: "Despu¨¦s de los Juegos Ol¨ªmpicos de 1992, el mundo se dio cuenta de su gran renacimiento", dice Vestuti.

Reebok, rezagada ¨²ltimamente en cuanto a dise?o y ventas respecto a otras marcas, se ha lanzado ahora a un proceso de reconversi¨®n interna del que no es ajeno este viaje en busca de inspiraci¨®n en la obra de cuatro figuras indiscutibles del arte y de la arquitectura universales, uno de ellos, por cierto, alem¨¢n: "Para nosotros es una manera de cargar las pilas y de tomar conciencia de que hay todo un mundo fuera de la oficina, donde hemos estado dise?ando hasta ahora", dice Steve Weston.

Para ambientarse del todo en lo que creen que es el spanish way of life, los responsables de organizar esta concentraci¨®n hab¨ªan reservado un tiempo para la siesta en el programa de actividades. Tras los tres d¨ªas en Barcelona, cuentan que se han quedado sin poder probar una de las tradiciones m¨¢s famosas de la cultura espa?ola a causa de la acumulaci¨®n de trabajo y de visitas. Hasta ma?ana, d¨ªa en que regresar¨¢n a su cuartel de Massachussetts, tratar¨¢n de poner en claro sus ideas. El a?o que viene, explican Weston y Vestuti, la ciudad elegida ha sido Liverpool, aunque tambi¨¦n se trasladar¨¢n a Irlanda.