La radio, competici¨®n de fondo JOSEP M. MART?

En los ¨²ltimos meses, el mapa radiof¨®nico catal¨¢n ha sufrido importantes transformaciones con la incorporaci¨®n de nuevos operadores. La cantidad y la diversidad de la oferta de programaci¨®n han convertido al sector en un mercado maduro que, pese a todo, a¨²n arrastra algunos tics del pasado, lo cual demuestra que todav¨ªa perduran elementos de confusionismo en su interior, cuando no de manipulaci¨®n interesada.En los pa¨ªses donde se ha desarrollado un sistema radiof¨®nico estable, y no por ello menos competitivo, el sector comparte una serie de elementos que forman parte de su cultura profesional y empresarial. Acuerdan, por ejemplo, dotarse de un sistema de medici¨®n de audiencias ¨²nico que ellos mismos promueven o que encargan directamente a empresas solventes y cuyos resultados, buenos o malos, aceptan. Lo hacen, entre otras razones, porque lo que les interesa es que la credibilidad general del medio no se vea nunca enturbiada por pol¨¦micas o enfrentamientos internos.

En Espa?a, esta cultura no se halla muy arraigada por razones que ahora ser¨ªa prolijo desarrollar; por ello, ha sido pr¨¢ctica habitual por parte de algunos directivos de radios p¨²blicas y privadas el denunciar sistem¨¢ticamente al Estudio General de Medios, el ¨²nico estudio de audiencia radiof¨®nica existente en Espa?a, cuando sus resultados les van mal y de aceptarlos sin reservas cuando las cosas les van bien.

Hace unos d¨ªas, el anuncio de los datos de la ¨²ltima oleada de encuestas hab¨ªa despertado una gran expectaci¨®n en Catalu?a. La incorporaci¨®n al mercado de la radio generalista -mal llamada convencional- de dos ofertas de radio en catal¨¢n, RAC 1 y Ona Catalana, y su posible influencia en sus m¨¢s directos competidores, Catalunya R¨¤dio y la COM, hab¨ªa levantado una cierta expectaci¨®n, aumentada por el hecho de que detr¨¢s de estos dos proyectos hay dos importantes grupos de comunicaci¨®n catalanes.

Una simple lectura de las interpretaciones que la prensa y otros medios han dado a partir de la publicaci¨®n de los resultados demuestra, aparte de una falta de informaci¨®n sobre el funcionamiento del EGM, un desconocimiento de c¨®mo funciona en realidad la radio.

Vayamos por partes. En primer lugar, hay que decir una obviedad: la radio no funciona como la televisi¨®n a efectos de conformaci¨®n de las audiencias. La propia estructura de la programaci¨®n de las cadenas, la existencia de t¨¦cnicas perversas en el consumo (por ejemplo, el zapping) y la aceptaci¨®n de un sistema de medici¨®n autom¨¢tica basada en el aud¨ªmetro, suponen que la segunda sea sustancialmente diferente de la primera.

La programaci¨®n generalista radiof¨®nica es estable, se desarrolla durante el curso escolar y ofrece pocas variaciones. El oyente es fiel casi a la fuerza y tiene h¨¢bitos bastante fijos; cambiar el programa que escucha cada ma?ana, cada tarde o cada noche le resulta muy dif¨ªcil. Dispone de una amplia variedad de lo mismo en cuanto a g¨¦nero: el magac¨ªn, interpretado de manera polif¨®nica por diferentes profesionales: Del Olmo, Gabilondo, Cun¨ª, Herrero, Basas, Nierga, etc¨¦tera, a los que no solamente escucha, sino que adem¨¢s acostumbra a identificarse con ellos en sus opiniones, comentarios o simplemente en su manera de entretenerle.

Hacerse un hueco en este panorama no es f¨¢cil, pero, sobre todo, lo que requiere es tiempo, a?os dir¨ªa yo; por eso he manifestado en m¨¢s de una ocasi¨®n que mientras que la televisi¨®n es una carrera de velocidad -un programa puede durar dos ediciones-, la radio es una competici¨®n de fondo. Hacerse un hueco cuesta mucho; por tanto, resulta obvio que no se puedan juzgar los resultados de las nuevas ofertas con una sola encuesta, cuyos datos se han obtenido en el momento en que la mayor¨ªa de los programas llevaba menos de tres meses en la antena.

Pero hay m¨¢s. El Estudio General de Medios se basa fundamentalmente en la medici¨®n de la oferta radiof¨®nica en el conjunto del mercado espa?ol, lugar en donde obtiene el menor margen de error y el mayor ¨ªndice de fiabilidad. Realiza un n¨²mero de encuestas muy alto, 70.000 al a?o, distribuidas en tres oleadas a lo largo del a?o, cantidad muy por encima de las que se llevan a cabo en otros pa¨ªses; pese a ello, los directivos de la AIMC, asociaci¨®n sin ¨¢nimo de lucro que lo rige, no se han cansado nunca de repetir que la fiabilidad de su estudio disminuye en la medida en que se ofrecen cifras a escalas auton¨®micas, provinciales y locales.

Por este motivo, han decidido que a partir de ahora los resultados de las emisoras locales se den a partir de la denominada media m¨®vil, es decir, del promedio de las tres ¨²ltimas oleadas, de tal manera que las cifras se aproximen m¨¢s a la audiencia real de cada una de ellas y, sobre todo, para conseguir que las mencionadas emisoras no se vean castigadas por la distribuci¨®n territorial de las encuestas, que acostumbra a desvirtuar los resultados.

Si al factor tiempo le a?adimos el efecto EGM, podemos concluir que a¨²n falta mucho tiempo para poder evaluar la incidencia real de las nuevas cadenas de programaci¨®n convencional catalanas y su repercusi¨®n sobre el resto de la oferta. Si hici¨¦ramos caso de la opini¨®n de los expertos, no ser¨¢ hasta la segunda ola de encuestas de este a?o, cuyos datos se dar¨¢n a conocer en el pr¨®ximo mes de junio, cuando dispondremos de informaci¨®n fiable para empezar a evaluar el peso real de los cambios y vislumbrar algunas tendencias.

Y aun as¨ª ser¨¢ pronto. Entrar en un mercado radiof¨®nico maduro como el catal¨¢n, con una oferta y h¨¢bitos de audiencia consolidados, requiere esfuerzo, constancia y solidez empresarial. En general, en el sector se dice que a la radio que al final triunfa le sucede lo mismo que a un buen caldo, requiere buenos ingredientes, necesita hervir mucho tiempo y demanda atenci¨®n, cuidado y paciencia. L¨¢stima que, a veces, estos jugos que con tanto esmero producen las emisoras, luego venga la televisi¨®n, se los lleve y los agrie por un qu¨ªtame all¨¢ un mal share.

Josep M. Mart¨ª es director de R¨¤dio Barcelona.