La crisis de las 'vacas locas' roza a McDonald's

Que la calidad de la carne de vacuno est¨¢ en entredicho en media Europa no es un secreto. El consumo ha descendido considerablemente desde que en octubre esta vieja historia brit¨¢nica llegara en forma de psicosis colectiva a la Europa continental con un goteo de nuevas v¨ªctimas de encefalopat¨ªa espongiforme bovina (EEB), primero en Francia, luego en Alemania y Espa?a, m¨¢s tarde en Italia. Las hamburgueser¨ªas parec¨ªan una v¨ªctima propicia de esta nueva crisis y, entre ellas, McDonald's, l¨ªder mundial del sector de c¨®mida r¨¢pida. Con los resultados del a?o pasado cerrados, es evidente que la crisis no ha pasado de largo ante la multinacional americana, pero tampoco se ha cebado en ella: sus ventas en Europa han retrocedido un 10% en el ¨²ltimo trimestre del a?o con respecto al del anterior, menos de lo que lo ha hecho el consumo de carne de vacuno, que se ha llegado a hundir un 60% en Espa?a, alrededor del 25% de media en la Uni¨®n Europea.

La mejor explicaci¨®n a estos datos est¨¢ en su forma. McDonald's funciona de forma independiente en cada pa¨ªs, pero da sus resultados por continentes. La crisis de las vacas locas se ha cebado en Francia, Alemania, Italia y Espa?a, 4 de los 49 mercados europeos en los cuales est¨¢ presente. Eso s¨ª, los tres primeros est¨¢n entre los ocho m¨¢s importantes, que generan alrededor del 80% de los ingresos de los due?os del BigMac.

Las ventas europeas pasaron de 2.449,8 millones de d¨®lares en el ¨²ltimo trimestre de 1999 a 2.210,4 millones en 2000, y el beneficio operativo desde los 322,3 millones hasta 267,3 (un 17%). El descenso se debe en parte al tipo de cambio -si se excluye este componte, las ventas habr¨ªan crecido un 5%, con muchos nuevos restaurantes abiertos-, pero el propio presidente mundial Jack M. Greenberg reconoci¨® el impacto de la crisis alimentaria.

'La p¨¦rdida de confianza de los consumidores hacia la carne de vaca ha provocado un descenso de las ventas en esos mercados, pero ha sido m¨ªnimo', subraya su portavoz europea, Alessandra Montezemolo, que achaca esta situaci¨®n a tres razones: la fortaleza de la marca, la informaci¨®n que da a sus clientes y la variedad. Y debe tener raz¨®n porque, al menos en Espa?a, sus restaurantes siguen llenos.

Lo que no se puede saber es si sus clientes comen la hamburguesa m¨¢s famosa de McDonald's o prefieren la de pollo, pescado o cerdo. Su distribuidor exclusivo en Espa?a, L&O, que vende tambi¨¦n a Andorra y Portugal, sirvi¨® 11.800 toneladas de vacuno en 2000, un 9% m¨¢s.

Cada pa¨ªs 'tuvo su momento' en esta crisis, por lo que el descenso de las ventas de unos se ha ido compensando con los resultados de los otros, calcula Montezemolo, que la da por terminada en diciembre. La mayor¨ªa intent¨® contrarrestarlo con un esfuerzo publicitario. En Espa?a se emiti¨® en televisi¨®n una campa?a centrada en la calidad (la inversi¨®n anual en publicidad pas¨® de 8.500 millones de pesetas en 1999 a 10.000 en 2000); en Francia, adem¨¢s, se abri¨® una l¨ªnea telef¨®nica para informar y ha sido Italia la m¨¢s cercana al desastre, ya que una de las vacas locas certificadas pas¨® por su proveedor. La portavoz europea de la firma se defiende: McDonald's s¨®lo supone el 5% de las ventas de esa empresa.

En Espa?a, McDonald's factur¨® 71.200 millones de pesetas el a?o pasado, lo que supone un un 20,3% m¨¢s que el anterior. Pero esos datos no se desglosan por meses -el primer caso de EEB en Espa?a se certific¨® en noviembre- y ning¨²n portavoz ha querido explicar el efecto de la crisis. Adem¨¢s, la cadena abri¨® 47 nuevos restaurantes, si bien 27 lo hicieron en los dos ¨²ltimos meses del a?o.

McDonald's lleva a?os imponiendo controles de calidad muy severos a sus proveedores, a los que obliga a implantar un plan de an¨¢lisis de riesgos. Sabe que se juega la marca. En L&O 'nunca se utilizan ni recortes, ni despojos, ni v¨ªsceras', responde por escrito una portavoz, y se deshuesan las piezas a mano, lo que descartar¨ªa en principio cualquier riesgo. Adem¨¢s, esta empresa, que tiene varios certificados de calidad, controla a sus proveedores (granjas, mataderos y salas de despiece). El problema es que, como al sector y a los propios Gobiernos, el asunto de las vacas locas les ha ca¨ªdo encima. Las primeras pol¨ªticas activas de control de la epidemia no se aprobaron en Espa?a hasta diciembre pasado.