Interpublic devuelve a EE UU el liderazgo en la publicidad mundial

El 2000 acab¨® con sonrisas y l¨¢grimas en el mundo de los titanes de la publicidad y la mercadotecnia. Fue un a?o de trepidantes fusiones, en el que la francesa Publicis adquiri¨® a la brit¨¢nica Saatchi & Saatchi por 2.000 millones de euros y, en octubre, la londinense WPP pag¨® 4.700 millones de d¨®lares por Young & Rubicam a cambio de convertirse en el macho alfa del sector. Mientras corr¨ªa el champ¨¢n a orillas del T¨¢mesis, en las riberas del r¨ªo Chicago, True North recib¨ªa en noviembre un muy mal golpe al perder la cuenta de Chrysler. Era el principio del fin para la hist¨®rica firma de Chicago. Interpublic, tercera del r¨¢nking mundial, aprovech¨® el contratiempo para tomar el control de True North en un intercambio de acciones valorado en 2.100 millones de d¨®lares, que devuelve a Nueva York el liderazgo mundial de la publicidad. La nueva Interpublic tendr¨¢ una facturaci¨®n de 7.200 millones de d¨®lares.

Hace cuatro a?os, True North rechaz¨® el cortejo de Interpublic, que le ofrec¨ªa 50 d¨®lares por acci¨®n en el momento en que saltaron por los aires diez a?os de alianza de la firma de Chicago con Publicis. True North estaba entonces expansiva, y en vez de vender andaba en la onda compradora: entre otras joyas, se hizo con el control de Bozell, que gestionaba la codiciada publicidad de Chrysler. El fabricante de coches pag¨® 140 millones de d¨®lares en 2000 a la agencia, que se tradujeron en el 9% del volumen de negocios total y en el 25% de los beneficios de True North.

En noviembre, DaimlerChrysler decidi¨® unificar toda su cartera en Omnicom y se retir¨® de True North. David Bell, consejero delegado, analiz¨® la situaci¨®n y concluy¨® que no hab¨ªa m¨¢s salida que la integraci¨®n en uno de los grandes. Tras meses de tanteo con la brit¨¢nica WPP y la francesa Havas, las sinergias y la comunidad de culturas le han inclinado por aceptar la mano tendida por Interpublic, que ofrece 1,14 de sus acciones por cada una de True North, en una valoraci¨®n de 40,24 d¨®lares por acci¨®n en el momento del anuncio del acuerdo, apenas un 2% por encima del precio del mercado.

Publicis, el primer accionista de True North, con el 9% de su capital, ve escasa la oferta porque desde Par¨ªs se valora la compa?¨ªa en 43-44 d¨®lares. 'El precio es muy bajo y no prima el cambio de control', dice Maurice Levy, su presidente. 'No s¨¦ si votaremos en contra'. Bell dice estar 'en profundo desacuerdo' con ese punto de vista. Es un juego de p¨®quer. Los expertos dicen que la valoraci¨®n es ajustada, tras la p¨¦rdida Chrysler, y no dudan que la operaci¨®n saldr¨¢ adelante en julio. El propio Levy dice que no piensa hacer una contraoferta, y agrega: 'No est¨¢ mal ser parte de Interpublic'.

A quien m¨¢s entusiasma la operaci¨®n es a Brendan Ryan, presidente de FCB Worldwide, la agencia estrella de True. 'Es magn¨ªfico. Vamos a formar parte del n¨²mero uno del sector', coment¨® con euforia al valorar la noticia con analistas del ramo. 'Ser n¨²mero uno es bueno. Ser grande es bueno'.

Ryan gestiona la cartera m¨¢s envidiable del grupo, con clientes como ATT, PepsiCo, Compaq, Samsung o Kraft Food, y se sinti¨® afectado por la p¨¦rdida de Chrysler, que rebajaba el estatus y la cuenta de resultados del consorcio. La salvaci¨®n le ha venido de la mano de otro gran creyente del gigantismo, John Dooner, consejero delegado y presidente de Interpublic, su viejo conocido y rival. Dooner, que est¨¢ dispuesto a seguir creciendo aun en tiempos de contracci¨®n publicitaria como los que vive EE UU, ya hab¨ªa dicho que ampliar¨ªa la base de Interpublic en cuanto pudiese.

Interpublic maneja, como tal o a trav¨¦s de agencias como McCann-Erickson o Lowe Lintas, la cartera de clientes tan sonoros como Coca-Cola, Microsoft, General Motors, Unilever, Johnson & Johnson o Nestl¨¦. La uni¨®n de ambas compa?¨ªas crea un gigante con una espectacular n¨®mina de anunciantes, en la que precisamente la ca¨ªda de Chrysler ha ayudado al quitar de enmedio a un competidor de General Motors. Aun as¨ª, quedan las dos grandes compa?¨ªas de la bebida de cola, cada una como aporte de las dos sociedades. Para salvar la incompatibilidad, FCB va a mantener su autonom¨ªa como tercera agencia de publicidad.

True North era el ¨²ltimo gran consorcio susceptible de absorci¨®n. Ahora, el r¨¢nking mundial queda encabezado por Interpublic, con 7.200 millones de d¨®lares de ventas, seg¨²n los datos de 2000, seguido de WPP (6.600 millones), Omnicom (6.150 millones), Publicis (2.200 millones) y Havas (2.050 millones).