Marcas

Hace poco se plante¨® un conflicto en la NBA a prop¨®sito de los llamados 'publitatuajes': el reglamento de la NBA proh¨ªbe llevar cualquier publicidad sobre las ropas, pero no dice nada respecto a llevar marcas sobre la piel. Pero ?es la piel parte del uniforme? La NBA considera que s¨ª, y quiere que se borren los publitatuajes mientras los jugadores, enriquecidos con ellos, enarbolan sus derechos constitucionales sobre la libertad individual.

En los comienzos, la publicidad pudo ser en ocasiones una ignominia. Tanto como la imagen de un proscrito, resultaba hiriente la figura del hombre anuncio obligado a soportar sobre sus hombros el peso de la marca. A esta humillaci¨®n no la compensaba ning¨²n estipendio, porque el hombre anuncio iba por las plazas como un condenado: una persona que hab¨ªa abandonado su condici¨®n humana para servir como semoviente. Lo alquilaban s¨®lo porque pod¨ªa ir de aqu¨ª para all¨¢ y porque su menesterosidad le obligaba a casi cualquier cosa.

El paso desde esta relaci¨®n con la marca a la relaci¨®n que se mantiene desde hace a?os con el anagrama mercantil indica una importante mutaci¨®n en la convivencia con el capitalismo. Lejos de ser la marca un estigma, ha venido a convertirse a menudo en un realce. Las marcas nos visten, nos describen y nos proclaman a la vez que las exhibimos. Vivimos entre ellas, enlazados, apegados, fundidos. El esfuerzo no consiste en llevar una marca, sino en desmarcarse.

El vestido, que fue en el comienzo una construcci¨®n privada, ha pasado a ser un territorio compartido entre el propietario y el fabricante. Es nuestra prenda y la prenda de esa marca. Es nuestro art¨ªculo particular y la referencia social de la firma. Igualmente, nuestros cuerpos han dejado de pertenecer al imaginario particular y se modelan -por las revistas gr¨¢ficas, los gimnasios, las dietas, la televisi¨®n, la moda- como un objeto social de intercambio. Disponemos un ropero para el verano como nos hemos preparado, a la vez, el cuerpo, y ya nos lo tatuamos como se pone el sello en una obra fabricada. ?Qu¨¦ puede extra?ar por tanto que las empresas, primero en la NBA y despu¨¦s en cualquier sitio, se decidan a comercializarlos?