Lentejas 'con cari?o'

Ante un mostrador de productos precocinados en lata se encontraba Clara Valent¨ªn el pasado mi¨¦rcoles. Una consumidora treinta?era m¨¢s en un supermercado m¨¢s, estudiando sus opciones. A su izquierda, una lata de lentejas estofadas etiquetadas por el supermercado. A su derecha, Lentejas a la antigua, con el lema hecho en casa por Hero escrito en la tapa. 'Querr¨¢ decir que son como las de siempre, no s¨¦. Ser¨¢ que cocinan como muy natural', esa es su definici¨®n de lo casero. Comparados los dos productos, la composici¨®n y el modo de preparaci¨®n son exactos. Clara reconoce que lo de hecho en casa no aclara nada sobre las cualidades del producto -?en casa de qui¨¦n?- y adem¨¢s, es m¨¢s caro, 'pero oye, da como m¨¢s confianza'. La sentencia tambi¨¦n convence a su marido, Manolo Sando, que, 'aunque son todos iguales', se lleva dos latas de Hero.

'Si nos proh¨ªben decir 'casero', diremos 'de mam¨¢', y si no, cualquier otra cosa'

Las t¨¦cnicas de publicidad y etiquetado de alimenos han ido afinando el lenguaje para seducir al cliente con t¨¦rminos cada vez m¨¢s difusos, que distinguen unos productos de otros sin aportar realmente pruebas de la diferencia. En toda Europa, tan s¨®lo existen unas recomendaciones de la Agencia de la Alimentaci¨®n brit¨¢nica sobre qu¨¦ condiciones debe cumpir un producto para aplicarle ocho t¨¦rminos que escuchamos o leemos decenas de veces al d¨ªa: fresco, natural, puro, tradicional, original, aut¨¦ntico, casero o de granja. El estudio se basa en encuestas en las que demuestra que nadie, ni los consumidores ni las empresas, se ponen de acuerdo con el diccionario para determinar por qu¨¦ una verdura es m¨¢s natural que otra, cu¨¢l es el aut¨¦ntico sabor de algo, o en casa de qui¨¦n est¨¢n hechos los productos caseros. La ¨²nica norma que hay en Espa?a al respecto, la Ley general de Publicidad, establece la norma general: est¨¢n prohibidos todos los t¨¦rminos que puedan inducir a error sobre la naturaleza o el modo de elaboraci¨®n del producto.

Entonces, ?hay alguna diferencia entre unas lentejas y otras? A Clara y a su marido se ofrece a contestarles Antonio ?valos, del departamento de m¨¢rketing de Hero Espa?a, una empresa que factura 40.000 millones al a?o. 'Lo de casero forma parte del juego del enga?o que es el marketing. Est¨¢ hecho en la casa Hero, en la f¨¢brica, pero es cierto que eso no es lo que se entiende por casero o tradicional. Concretamente, en el caso de las lentejas, lo que se pretende es transmitir la idea de que se ha seguido la receta m¨¢s com¨²n, la de toda la vida. Cuando algo se hace en casa no se hace de cualquier manera, se cuida de principio a fin, los ingredientes son de confianza, es algo hecho con cari?o, para tu gente. Esa es la idea que debe transmitir el t¨¦rmino casero'.

Pero si estos adjetivos animan al cliente a comprar una marca sin dar ninguna informaci¨®n que avale racionalmente la decisi¨®n, se produce un perjuicio en el plano de la competencia. ?Qui¨¦n decide cu¨¢l es el aut¨¦ntico sabor de las patatas fritas?

La Agencia de Autorregulaci¨®n de la Publicidad no llega tan lejos, pero s¨ª tiene autoridad para retirar un anuncio si enga?a al consumidor o supone una competencia desleal. Su director, Jos¨¦ Domingo G¨®mez, reconoce que para saber qu¨¦ entiende la gente con estas palabras, s¨®lo valen los estudios como el brit¨¢nico. '?C¨®mo se demuestra que un producto induce a error? la ¨²nica manera es contrastar mediante estudios lo que de verdad contiene el producto con lo que entiende el consumidor. Esos estudios se hacen a ra¨ªz de denuncias del Gobierno, de los consumidores o de las empresas que se sienten agraviadas. Si se demuestra que no cumple con lo que vende, se proh¨ªbe su utilizaci¨®n'.

Aun as¨ª, reconoce G¨®mez, 'la imaginaci¨®n es muy rica y hay muchas formas de decir lo mismo. Cuando se regul¨® la palabra light y se impusieron unas condiciones para su uso, se utiliz¨® la palabra adelgazante. Hasta que sali¨® una ley por la cual la publicidad no puede atribuir a los alimentos propiedades m¨¦dicas. Pero la idea sigue vendiendo, as¨ª que ahora se dice cuida la l¨ªnea. Todo es lo mismo'.

Antonio ?valos augura la misma evoluci¨®n para el concepto casero aplicado a sus lentejas si se recibiera una queja: 'Si nos proh¨ªben decir a la antigua, pues diremos de mam¨¢, y si no diremos lentejas con cari?o'. Adem¨¢s, aclara que hay quien se puede permitir poner reclamos para ganarse al cliente y quien no: 'En realidad, ?qu¨¦ es un producto honesto? Es un producto que responde a la idea que el consumidor tiene de ¨¦l. Hero responde a la calidad que alguien espera encontrar bajo la palabra casero. Si decepcionas esa idea, la publicidad, la foto bonita en la lata o lo que quieras poner en la etiqueta no vale para nada'.

El punto de vista de los publicistas lo da C¨¦sar Garc¨ªa, director creativo de Saatchi&Saatchi, cuyo trabajo es 'buscar una respuesta sensorial inmediata. Utilizas palabras que hagan salivar a la gente. Son mensajes emocionales, no racionales'. Garc¨ªa explica que 'adjetivos como fresco, natural o puro se pueden usar o no dependiendo de si son demostrables. No puedes decir que un queso es fresco si no lo es, pero puedes decir que est¨¢ hecho con leche fresca y as¨ª incluyes ese reclamo. Basta con ponerlo bien grande. Se pueden llegar a utilizar argumentos tan desconcertantes como concentrado de zumo natural o, m¨¢s divertido, con un 5% de puro zumo'.