La novela, nuevo soporte publicitario

La publicidad, como la naturaleza, aborrece el vac¨ªo. No hay resquicio que no quiera ocupar. Su ¨²ltima conquista ha sido la literatura. La brit¨¢nica Fay Weldon ha escrito una novela de intriga y lujo por encargo de una firma de joyer¨ªa de renombre, que regalaba The Bulgari Connection a sus m¨¢s distinguidos clientes. Pero este oto?o la novela va a llegar a las librer¨ªas de Estados Unidos como una obra m¨¢s de la autora de Vida y amores de una maligna (Tusquets) -en Espa?a se han publicado adem¨¢s Amigas (Mart¨ªnez Roca), El l¨ªder de la banda (Alfaguara), Las reglas de la vida (Edhasa), Vida y amores de una diablesa (Salvat)-. No han transcendido las cantidades abonadas por un pol¨¦mico encargo que abre un fil¨®n para los escritores a cambio de dejar al lector con la duda de si lo que lee tiene ambiciones extraliterarias.

Las grandes firmas entran en la literatura y el cine para promocionar sin tapujos sus productos

A Francesco Trapani, el m¨¢ximo ejecutivo de Bulgari, los anuncios en revistas y peri¨®dicos se le hab¨ªan quedado peque?os. Al fin y al cabo, una p¨¢gina con im¨¢genes da para poco y se pasa sobre ella en un visto y no visto. Una novela dura d¨ªas o semanas y si tiene tir¨®n se apodera por completo del lector. Trapani no conoc¨ªa a Weldon, pero otros responsables de la firma tantearon a la escritora, popular en el Reino Unido no s¨®lo por sus novelas, sino como polemista en prensa, con una calidad literaria nunca considerada suficiente por los jurados del Booker Prize, el premio de m¨¢s relumbr¨®n en las islas. Weldon, adem¨¢s, ten¨ªa experiencia en el mundo de la publicidad tras trabajar en Ogilvy

La primera reaccin ante la propuesta de Bulgari fue de sorpresa. 'Cuando se pusieron en contacto conmigo pens: 'Oh, no! Soy una escritora. No puedo hacer eso. Mi nombre quedar enfangado para siempre', explica la novelista en The New York Times. 'Pero despu¨¦s de pensarlo un poco, me dije: 'Me importa un bledo. Que haya fango. Nunca me han dado el Booker'.

El pacto era que el nombre de Bulgari apareciera una docena de veces en la novela. La escritora decidi¨® centrar la acci¨®n en torno a las llamativas creaciones del joyero, convertidas en favoritas de los personajes de una historia de acci¨®n, celos, ambiciones y venganzas. El nombre de Bulgari aparece tantas veces en las 200 p¨¢ginas del texto que quienes lo han le¨ªdo dicen que en Londres no parece haber otra joyer¨ªa. La editorial norteamericana de la escritora no quiso en un principio ni leer un texto que les sonaba a publinovela, seg¨²n ha comentado el agente de Weldon, Giles Gordon. Pero tras vencer la inicial repugnancia y poner los ojos en las p¨¢ginas hubo cambio de planes. La historia se sosten¨ªa como argumento y como pieza literaria. Weldon es consciente de haber entrado en un campo minado y de que los lectores van a pensar m¨¢s en el aspecto publicitario que en el literario, a pesar de lo cual insiste, como conocedora de los bals¨¢micos efectos de repetir una consigna, que el libro debe ser tratado como 'una novela m¨¢s de Fay Weldon'. Para la escritora y su representante lo de menos es si la novela es pagada por la editorial o por terceros. 'Lo que importa es que el escritor sea pagado como corresponde', dice Gordon. 'Eso no pone en tela de juicio la novela'.

Los expertos en mercadotecnia aventuran que la literatura es el pr¨®ximo gran campo para la publicidad, disimulada o flagrante. En la televisi¨®n se da por descontado, pero en el cine la publicidad tambi¨¦n libra grandes batallas, como puede atestiguar James Bond, que ahora conduce un BMW tras abandonar coches made in the UK. ?Ahora qu¨¦? ?Pepe Carvalho en The Vega-Sicilia Connection? La bodega est¨¢ al lado de Quintanilla, de la que gusta Jos¨¦ Mar¨ªa Aznar, cuyo PP est¨¢ tan agitado por el casoGescartera.