Bot¨ªn recurre al nombre y al antiguo logotipo del Santander para potenciar el BSCH

Cambiar todo para que no cambie nada. El BSCH, 33 meses despu¨¦s de la fusi¨®n, present¨® ayer su nuevo logotipo, que es id¨¦ntico al que ten¨ªa el Banco Santander antes de la fusi¨®n. La entidad presidida por Emilio Bot¨ªn pasar¨¢ a denominarse 'Santander Central Hispano', con el fondo rojo y el icono de la llama del Santander. Con esta decisi¨®n desaparece el logotipo creado tras la fusi¨®n y la marca BSCH, 'ya que es un acr¨®nimo sin personalidad, dif¨ªcil de recordar y de pronunciar', seg¨²n Luis Bassat, presidente de Bassat Ogilvy, agencia que ha elegido la nueva marca.

?ngel Corc¨®stegui, vicepresidente y consejero delegado de la entidad, asegur¨® ayer que la nueva marca 'recoge los mejore valores de los bancos fusionados', si bien adopta el logotipo y el color del antiguo Banco Santander. A su juicio, la nueva se?a de identidad (v¨¦ase EL PA?S del 18 de agosto) 'es f¨¢cil de reconocer y recordar por clientes, accionistas y competidores. Los colores y s¨ªmbolos [ambos son los del Santander] dan imagen de liderazgo, innovaci¨®n y dinamismo'.

'En el proceso de selecci¨®n de esta marca hemos colaborado estrechamente el presidente Bot¨ªn y yo mismo', aclar¨® Corc¨®stegui. Tras estas palabras, el consejero delegado abandon¨® la sala, antes de que se iniciaran las preguntas de los periodistas. 'Tengo que estar en una reuni¨®n', se justific¨®.

A continuaci¨®n tom¨® la palabra Luis Bassat y Jos¨¦ Manuel Cendoya, nuevo director general de Comunicaci¨®n del banco. Bassat admiti¨® que el nuevo logotipo era muy similar al del Santander, 'con peque?as variaciones en el tipo de letra. Todas las grandes marcas hacen peque?os cambios de sus marcas, incluso Coca-Cola, cada cinco a?os, para que siempre se perciban como nuevas'.

El presidente de la agencia de publicidad que ha realizado el trabajo se?al¨® que 'hab¨ªa que ir lejos para ver que lo que tenemos cerca tiene un valor incalculable. Implantar un s¨ªmbolo nuevo, que tuviera la misma fuerza que la llama del Santander, habr¨ªa costado m¨¢s de 5.000 millones de pesetas', afirm¨® Bassat.

El publicitario explic¨®: 'Queremos que no se perciban los cambios, que parezca que s¨®lo recuperamos los nombres de los bancos fusionados'. Bassat afirm¨® que el proceso ha sido complicado, 'trabajando incluso en vacaciones', y que se hab¨ªan realizado 108 logotipos de prueba.

Luis Bassat asegur¨® se ha anulado la denominaci¨®n de 'banco' porque el 100% de los encuestados relacionaron el nombre de la empresa con una entidad financiera. Seg¨²n un estudio de mercado realizado por esta agencia de publicidad, el acr¨®nimo BSCH 'es dif¨ªcil de recordar, sin personalidad y complicado de pronunciar. Era como empezar de cero'. Cendoya reconoci¨® que, adem¨¢s, exist¨ªa una cierta confusi¨®n con el HSBC, grupo procedente de Gran Breta?a y Hong Kong.

En opini¨®n de Bassat, la elecci¨®n de la marca BSCH en el momento de la fusi¨®n fue 'una soluci¨®n de emergencia', no muy acertada, que no cal¨® en el mercado. Sin embargo, el BSCH present¨® un estudio de mercado, hace m¨¢s de un a?o, seg¨²n el cu¨¢l la marca ten¨ªa un reconocimiento entre los clientes similar al del BBVA.

Tras la decisi¨®n de ayer desaparece la marca 'BSCH' y el logotipo creado tras la fusi¨®n, un rect¨¢ngulo vertical dividido en dos colores, rojo -en recuerdo del Santander- y azul, color del BCH.

El nuevo logotipo no admite reducciones ni siglas, si bien en el mercado burs¨¢til la entidad es reconocida como 'SCH'. Bassat reconoci¨® que, con el nombre seleccionado, 'poco a poco, es posible que se acabe acortando la denominaci¨®n', lo que facilitar¨ªa que se le llame exclusivamente Santander.

El nuevo paso realizado por el banco coincide con la llegada de Emilio Bot¨ªn a la presidencia ¨²nica de la entidad. Jos¨¦ Mar¨ªa Amus¨¢tegui, copresidente hasta el 16 de agosto pasado, era contrario a esta denominaci¨®n precisamente porque cre¨ªa que era un camino para que, finalmente, la entidad fuera reconocida popularmente como Santander.

En opini¨®n de un publicista consultado, que prefiere mantenerse en el anonimato, el nuevo logotipo 'es una manera subliminal de hacer p¨²blico el dominio del Banco Santander en la fusi¨®n. Es probable que el cliente haya dado sus pautas a la agencia antes de inciar este trabajo'.

Jos¨¦ Manuel Cendoya asegur¨® que la nueva marca no provocar¨¢ que los empleados del Central Hispano se sientan 'discriminados, ya que toda la plantilla estaba ansiosa por tener una imagen de marca que unifique. La competitividad interna ha desgastado y cansado mucho a todos. Ahora tenemos una marca que impulsa el esp¨ªritu colectivo'.

El m¨¢ximo responsable de Comunicaci¨®n no quiso revelar cu¨¢l era la factura de la agencia de publicidad, aunque sin duda era muy superior a los 30 millones de coste que tuvo el logotipo anterior, 'BSCH'. El Santander Central Hispano invertir¨¢ alrededor de 2.000 millones de pesetas en la implantaci¨®n de la nueva imagen corporativa. Cendoya se?al¨® que el objetivo del banco es implantar la nueva marca en mil oficinas en lo que queda de a?o y haber finalizado todo el proceso en junio de 2002.

La marca Banesto permanecer¨¢ independiente, sin que se planteara en ning¨²n momento su incorporaci¨®n a la nueva imagen. M¨¢s adelante se implantar¨¢ en Am¨¦rica Latina.

Fortaleza de la econom¨ªa

En alusi¨®n al momento que atraviesa la econom¨ªa internacional tras los ataques terroristas en Estados Unidos, ?ngel Corc¨®stegui asegur¨® que el banco est¨¢ muy preparado para afrontar la nueva situaci¨®n.

El n¨²mero dos de la entidad ha a?adido que la entidad 'afronta esta nueva situaci¨®n con confianza, con la prudencia que siempre debe imperar en banca y con optimismo, porque la econom¨ªa espa?ola va a estar menor afectada que las de sus vecinos'.