El Madrid quiere golear con la marca

No se trata de inventar nada, ni de improvisar. Los equipos anglosajones fueron los primeros en descubrir que las sociedades deportivas pueden comportarse como marcas, se?ala Jos¨¦ ?ngel S¨¢nchez Peri¨¦?ez, director general de marketing del Real Madrid. 'Nosotros somos la sexta marca deportiva m¨¢s conocida del mundo y la segunda en f¨²tbol, tras el Manchester', seg¨²n las consultoras internacionales, 'y estamos decididos a ponerla en valor'.

'La marca tiene que servir para financiar al Real Madrid en el futuro y para ello tiene que ser s¨®lida', agrega S¨¢nchez, que antes de fichar por el club ha sido durante cinco a?os director general de la multinacional Sega para el sur de Europa. 'Se trata, en definitiva, de evitar o reducir la incertidumbre que plantean siempre los resultados deportivos sobre los ingresos y los presupuestos de una sociedad como la nuestra' . Ferrari, por ejemplo, estuvo 21 a?os sin ganar la Copa del Mundo y, sin embargo, el p¨²blico sigui¨® percibiendo a la casa italiana como la primera marca automovil¨ªstica del mundo, explica.

En la actualidad es la sexta marca de club deportivo m¨¢s conocida del mundo y la segunda en f¨²tbol, tras el Manchester

Con la venta de productos, servicios y contenidos, contabiliza ya 24.000 millones de pesetas de ingresos recurrentes

Adem¨¢s, agrega, a diferencia de lo que ocurre con otras marcas, en las deportivas hay una relaci¨®n que no es puramente mercantil con el cliente. Es m¨¢s que eso, es un aficionado, y por tanto su grado de identificaci¨®n con la marca y su fidelidad a la misma es mucho mayor.

El valor de una marca, explica S¨¢nchez, se determina por el tama?o de la audiencia y su perfil socioecon¨®mico y por la sofisticaci¨®n del programa de explotaci¨®n de la misma. En cuanto al tama?o de la audiencia, indica, hemos puesto ya en marcha a nivel nacional un plan de marketing directo, basado en el carn¨¦ del club y en otros servicios y productos, que es el mayor de Europa y est¨¢ dirigido a 300.000 personas. La idea es, directamente o a trav¨¦s de Internet, lograr una comunicaci¨®n entre el club y cada uno de ellos y entre cada uno de ellos y el club. Adem¨¢s, agrega, el Madrid est¨¢ realizando con distintas empresas prospecciones en Asia, pa¨ªses ¨¢rabes y Am¨¦rica, para determinar 'el n¨²mero de aficionados con que contamos y el grado de conocimiento que tienen esas poblaciones sobre nuestro club y sus caracter¨ªsticas socioecon¨®micas. Nos movemos en un abanico de entre 70 y 100 millones de aficionados, simpatizantes y posibles clientes de alg¨²n tipo de producto o servicio con nuestra marca'.

Al tiempo, explica el directivo, hemos perfilado los valores de la marca Real Madrid (entrega, competitividad, liderazgo, mito, leyenda...) y el modelo para explotar la marca: 'tenemos mucho que ver con el modelo de proveedor de contenidos. Producimos actividades que tienen inter¨¦s para terceros y que se pueden rentabilizar directamente o a trav¨¦s de otros productos y servicios'.

Como proveedores de contenidos lo que necesitamos y buscamos son aliados para difundir y rentabilizar la marca, dice S¨¢nchez, y patrocinadores de nuestros productos y servicios que nos faciliten un soporte t¨¦cnico para acceder a determinados mercados o colectivos a cambio de compartir el nombre del Real Madrid. Tenemos ya suscritos acuerdos con multinacionales como Adidas o Pepsi, y con grupos nacionales como Mahou, Sanitas o Altadis. Estamos trabajando en otros sectores y productos de consumo de inter¨¦s nacional e internacional, agrega, como la automoci¨®n, la telefon¨ªa o los servicios financieros (tarjetas de cr¨¦dito, cuentas, seguros...) para llegar a acuerdos de comercializaci¨®n con empresas o grupos basados en la transferencia de valor de las marcas respectivas. En julio, por otra parte, 'firmamos un acuerdo con la compa?¨ªa espa?ola BRB para poner en marcha un programa de licencias en el mundo con el nombre del Real Madrid', indica S¨¢nchez.

'Llevamos tres meses con un programa de promoci¨®n a trav¨¦s de tiendas propias y franquicias en Espa?a, explica, 'y a nivel internacional estamos seleccionando socios que tengan un determinado perfil, acorde con la imagen del club que queremos, con la idea de llevar a otros pa¨ªses nuestro canal de televisi¨®n y nuestra web con elementos de identidad locales, as¨ª como licenciatarios y distribuidores para nuestros productos'. Tenemos que estar preparados por ejemplo, se?ala, 'para una posible incorporaci¨®n del mercado japon¨¦s al sistema de pago por visi¨®n de partidos del Real Madrid'.

Adem¨¢s, agrega, y siempre como proveedores de contenidos, 'hemos puesto en marcha un plan de comunicaci¨®n que nos permite modular los mensajes'. 'Nuestra web, Real Madrid.com, contabiliza m¨¢s de 20 millones de p¨¢ginas vistas al mes y m¨¢s de un mill¨®n de visitantes, el 60% extranjeros'. En los ¨²ltimos meses, y con el mismo fin, 'nos hemos dedicado a liberar todos los activos que ten¨ªamos enajenados. Hemos recuperado los derechos sobre los soportes de publicidad, la televisi¨®n los palcos...'.

Todos estos esfuerzos deben permitir al Real Madrid financiarse en el futuro con la marca, dice el director de marketing. 'Este a?o vamos ha obtener ya 24.000 millones de pesetas de ingresos recurrentes, que es casi un 30% m¨¢s que en el pasado ejercicio. Y nuestro objetivo es mantener este porcentaje de progresi¨®n en los pr¨®ximos tres a?os'.