Campeones de la reputaci¨®n

La reputaci¨®n es un activo en la cuenta de las empresas. Tiene efectos en su cotizaci¨®n, facilita la diferenciaci¨®n de los productos y es un escudo contra la crisis, aseguran los expertos en gesti¨®n empresarial. Pero ?se puede medir?

Desde que la revista Fortune publicara su lista de empresas m¨¢s prestigiosas en 1983 nadie duda de que s¨ª. En el mundo existen m¨¢s de 100 institutos que miden la reputaci¨®n de las empresas -entendiendo ¨¦sta como la percepci¨®n que de la compa?¨ªa tienen sus competidores, un rasgo estructural que va m¨¢s all¨¢ de la imagen- y en los ¨²ltimos a?os alrededor de 10 organismos europeos se han apuntado a este fen¨®meno. En Espa?a, ¨¦ste es a¨²n m¨¢s reciente. An¨¢lisis e Investigaci¨®n elabora desde el a?o pasado el Monitor Espa?ol de Reputaci¨®n Corporativa (Merco), creado a partir de la c¨¢tedra de Justo Villafa?e en la Universidad Complutense de Madrid.

La originalidad del ¨ªndice espa?ol es que analiza una a una las 50 empresas m¨¢s valoradas por los directivos para contrastar los resultados

La muestra a encuestar son los directivos de las 3.000 compa?¨ªas que en el ¨²ltimo ejercicio facturaron m¨¢s de 7.500 millones de pesetas

Los t¨¦cnicos de An¨¢lisis e Investigaci¨®n han empezado a enviar 10.600 cuestionarios para elaborar el segundo ranking. Los destinatarios son los presidentes, consejeros delegados y altos directivos de empresas asentadas en Espa?a -entran tambi¨¦n filiales de multinacionales- cuya facturaci¨®n superara el ¨²ltimo ejercicio los 7.500 millones de pesetas. Esa cifra se traduce en esta ocasi¨®n en unas 3.000 empresas espa?olas, divididas en 20 sectores productivos.

El cuestionario es sencillo y sus destinatarios finales garantizan la confidencialidad de las respuestas. Se trata de enumerar las 10 empresas con mejor reputaci¨®n corporativa y los dos factores en los cuales destacan m¨¢s. En este sentido, el m¨¦todo dise?ado para elaborar el Merco, que es el resultado del trabajo de cuatro a?os, se centra en seis variables distintas -y no todas financieras- que permiten evaluar la reputaci¨®n que tiene una compa?¨ªa: resultados econ¨®micos; calidad del producto o servicio que venden; cultura de la organizaci¨®n y aspectos laborales; ¨¦tica; presencia internacional y capacidad de innovaci¨®n.

El cuestionario se completa con una visi¨®n sectorial -el directivo debe valorar a las dos mejores empresas de su sector y a las dos que m¨¢s destacan en cada una de las variables se?aladas- y otra personal -debe elegir a los 10 gestores m¨¢s destacados y los dos directivos estrella de su sector-.

Durante algo m¨¢s de un mes los t¨¦cnicos recopilar¨¢n los cuestionarios, que son s¨®lo el primer eslab¨®n del an¨¢lisis, y elaborar¨¢n una lista preliminar de 50 compa?¨ªas. Estas empresas ser¨¢n las que se repartan los puestos de la lista definitiva.

La parte m¨¢s laboriosa y la que distingue el an¨¢lisis de Merco del resto, asegura Villafa?e, viene despu¨¦s, cuando los t¨¦cnicos visitan, una a una, a las 50 empresas preseleccionadas y contrastan con sus directivos, en entrevistas que se prologan 'una o varias horas', la realidad de esa compa?¨ªa. Estos encuentros se completan con un an¨¢lisis de la informaci¨®n de la empresa -generada por ella o publicada en los medios de comunicaci¨®n- y la consulta de su entorno a trav¨¦s de consultas con clientes y proveedores. Esta fase se prolonga entre mes y mes medio.

S¨®lo despu¨¦s de superada la misma, y con toda la informaci¨®n obtenida a lo largo del proceso, se elabora la lista definitiva. El a?o pasado, cuando se p¨²blic¨® por primera vez este ¨ªndice de empresas espa?olas, ¨¦sta estuvo dominada por una empresa no cotizada, El Corte Ingl¨¦s, por delante de el BBVA, Repsol YPF, Telef¨®nica y el BSCH, en la parte empresarial. Al frente del ranking de directivos se coloc¨® el presidente de El Corte Ingl¨¦s, Isidoro ?lvarez, seguido de su hom¨®logo en el BSCH, Emilio Bot¨ªn y del presidente de Repsol YPF, Alfonso Cortina.

Al margen de la lista, el m¨¦todo empleado permite la elaboraci¨®n de informes sectoriales, que no se hacen p¨²blicos.