A la b¨²squeda del prestigio perdido

En el Focus se ha descubierto ahora un defecto de dise?o que afecta a los cojinetes de las ruedas traseras, tras siete llamamientos previos para reparar otros defectos en su versi¨®n del a?o 2000. Y si s¨®lo fuera el Focus... En los pasados dos a?os, el fabricante de Dearborn ha retrasado la salida al mercado o reclamado para reparaciones diversos modelos, demasiados para ser tolerable, y en el peor de todos los posibles casos su todoterreno Explorer, calzado por Firestone, se han visto implicado en cientos de accidentes que han costado m¨¢s de 270 vidas y causado heridas a m¨¢s de 800 personas.

El b¨¢lsamo del T-Bird no es suficiente para cubrir todos los problemas de imagen que acucian a la firma del ¨®valo azul, sumida en una crisis financiera que le va a hacer presentar este a?o resultados negativos netos por primera vez desde 1992. En la casa todos los dedos atribuyen la paternidad del marasmo al defenestrado Jacques Nasser, al que se responsabiliza de unas decisiones estrat¨¦gicas que distrajeron la atenci¨®n sobre el verdadero negocio de fabricar coches y producir modelos atractivos y fiables. Cuando Nasser lleg¨® a la cima de Ford a comienzos de 1999, la compa?¨ªa dispon¨ªa de 14.000 millones de d¨®lares netos. Al final del pasado trimestre julio-septiembre, s¨®lo quedaban unos 900. El 30 de octubre, William Clay Ford, de 44 a?os y biznieto del fundador, asum¨ªa plenos poderes mientras Nasser negociaba la indemnizaci¨®n por despido.

Ford lleva una d¨¦cada perdiendo clientes en EE UU y ha cerrado el tercer trimestre de este a?o con 692 millones de d¨®lares en n¨²meros rojos

'Estamos en una crisis de liquidez como no recordamos otra', reconoce James Padilla, elevado a vicepresidente para las operaciones automovil¨ªsticas (fabricaci¨®n, desarrollo, comercializaci¨®n y ventas) de Ford con la misi¨®n de revitalizar la raz¨®n de ser de la compa?¨ªa. Sus tres confesadas prioridades: 'Mejorar la calidad; fabricar productos atractivos a tiempo y en presupuesto, y restaurar las relaciones con empleados, concesionarios, proveedores, clientes y trabajadores'. Lo que equivale a decir: tapar todos lo agujeros dejados por Nasser, encelado con las compras de Volvo y Land Rover en detrimento de la marca principal.

La carrera de Ford en EE UU lleva casi una d¨¦cada desliz¨¢ndose por el tobog¨¢n. El Taunus fue el coche m¨¢s vendido entre 1989 y 1993, para ser desplazado por el Accord de Honda hasta que en 1997 comenz¨® el reinado de los Toyota Camry. Hace cinco a?os, coches de General Motors ocupaban los puestos cuarto, quinto y sexto tras los Ford: ahora son segundos y terceros en el r¨¢nking, dejando fuera del podio como cuartos y quintos a los productos de Ford.

General Motors est¨¢ haciendo valer su condici¨®n de n¨²mero uno mundial con una agresiva campa?a de promoci¨®n tras los atentados del 11 de septiembre. Ante el temor de la paralizaci¨®n de las ventas, puso en marcha una dr¨¢stica promoci¨®n de venta sin entrada y sin pagos de intereses a la que se sum¨® la competencia. Los resultados fueron espectaculares. Tras las p¨¦rdidas de septiembre, las ventas en octubre se fueron a las nubes, con 1,7 millones de unidades vendidas, un 29% m¨¢s sobre el octubre anterior y movimiento al alza para todos los fabricantes. Las ventas de Ford subieron un 34%, por encima del 31% que logr¨® el padre de la idea.

El plan inicial cubr¨ªa s¨®lo hasta el 31 de octubre, pero en vista del ¨¦xito GM lo ampli¨® hasta el 20 de noviembre. Los dem¨¢s le siguieron. Ahora acaba de extenderlo (ya con algunas restricciones y exclusi¨®n de modelos) hasta primeros de enero. Ford no se ha querido quedar atr¨¢s y seguir¨¢ ofreciendo oportunidades hasta el 14 de enero. Los coches han estado volando de los concesionarios, pero la operaci¨®n tiene una cara oculta: sus costes financieros.

Carrera de n¨²meros rojos

'El sector necesitaba un impulso tras el 11 de septiembre, as¨ª que eso ha sido bueno', comentaba el lunes Martin Inglis, responsable financiero de Ford, 'pero me pregunto si ¨¦ste es el mejor m¨¦todo para lograrlo'. En el informe sobre los resultados del tercer trimestre -saldado con 692 millones de d¨®lares en p¨¦rdidas, segundo trimestre consecutivo de n¨²meros rojos- Ford hac¨ªa notar que los costes financieros de los incentivos hab¨ªan pasado del 11% de los ingresos del a?o pasado al 16% del actual ejercicio. Cada punto cuesta mil millones de d¨®lares en beneficios antes de impuestos. De ah¨ª la desesperaci¨®n de Inglis y la certeza de los desastroso que va a resultar 2001 para Ford en EE UU. Las operaciones de GM, en cambio, tienen beneficios y por ello el n¨²mero uno sigue dispuesto a seguir tentando a los consumidores con esos entre 2.500 y 3.000 d¨®lares de ahorro por veh¨ªculo que asfixian al n¨²mero dos.

Las vacas van a seguir flacas en 2002, y no s¨®lo porque alg¨²n d¨ªa tendr¨¢n que acabarse las promociones, con el previsible frenazo en las ventas. 'No creemos que el primer semestre vaya a ser para tirar cohetes', reconoc¨ªa el jefe Ford el lunes, preocupado tambi¨¦n por los efectos que la relativa precariedad en el mercado de trabajo tengan sobre los consumidores.