La publicidad bajo sospecha de Tele2

La irrupci¨®n de una multitud de compa?¨ªas telef¨®nicas que aspiran a arrebatarle mercado a Telef¨®nica ha motivado una dura pelea por la regulaci¨®n. Sin embargo, esa pelea no se hab¨ªa trasladado al terreno de la publicidad hasta la llegada de Tele2, una empresa at¨ªpica que no tiene relaci¨®n alguna con ninguna gran multinacional y cuya propiedad recae en una familia multimillonaria (los Stenbeck). La operadora ha tenido una r¨¢pida expansi¨®n en los ¨²ltimos a?os y basa su pol¨ªtica de captaci¨®n de clientes precisamente en una agresiva publicidad comparativa con los precios de la antigua compa?¨ªa monopol¨ªstica de cada uno de los 17 pa¨ªses europeos donde opera.

'Simplemente llama m¨¢s barato' fue el eslogan elegido para su primera campa?a publicitaria en febrero pasado en Espa?a. La campa?a provoc¨® el primer escarceo judicial, ya que fue recurrida ante el Juzgado n¨²mero 11 de primera estancia de Madrid por Telef¨®nica pidiendo su retirada. El recurso no prosper¨®, pero la Asociaci¨®n de Autocontrol de la Publicidad, un organismo sectorial de ¨¢mbito privado, recomend¨® que se rectificara su contenido.

Un informe de la OCU dice que Tele2 es el operador m¨¢s barato, 'pero no el m¨¢s aconsejable' por su sistema de facturaci¨®n

Sin embargo, la guerra en toda su crudeza se desat¨® cuando el operador sueco inici¨® una campa?a el 27 de agosto con un spot en el que se comparaba el precio de una llamada interprovincial de seis minutos seg¨²n la tarifa ¨²nica de Tele2 y las tarifas b¨¢sicas de Telef¨®nica, en horario normal, mucho m¨¢s caras.

Telef¨®nica denunci¨® que el anuncio era enga?oso, puesto que omit¨ªa deliberadamente que se trataba de su tarifa b¨¢sica, por lo que no se trataba de una comparaci¨®n an¨¢loga, omitiendo los planes de descuento de la operadora a los que est¨¢n sujetos casi todos sus clientes y que, seg¨²n Telef¨®nica, son mucho m¨¢s baratos que los de Tele2.

En esta ocasi¨®n, el juzgado dio la raz¨®n a Telef¨®nica y orden¨® la retirada inmediata del anuncio. Tele2 acat¨® el mandato judicial el mismo 4 de octubre, pero paralelamente inici¨® una nueva campa?a, llamada 'Chica coge taxi' en la que una voz en off pregunta al telespectador: '?Por qu¨¦ est¨¢ dispuesto a que Telef¨®nica te cobre 143,2/118,2 pesetas por una llamada interprovincial de 6 minutos si con Tele2 s¨®lo pagas 41 pesetas?'.

Pese a que Tele2 ya ha incluido una breve referencia a que se trata de la tarifa b¨¢sica, Telef¨®nica sigue entendiendo que se trata de publicidad 'denigratoria' y denuncia de nuevo la campa?a. El juzgado tramita la denuncia, pero ¨¦sta vez no acepta la retirada cautelar.

El director general de Tele2 en Espa?a, Jean Donadieu de Lavit, reconoce abiertamente que uno de los puntos fuertes de su estrategia comercial son este tipo de anuncios agresivos, pero precisa que la publicidad est¨¢ respaldada por 'los precios m¨¢s baratos del mercado'.

De Lavit no esconde que han tenido problemas similares con las campa?as de publicidad que comparaban sus precios con los de los ex monopolios de Holanda (KPN), Francia (France T¨¦l¨¦com), Italia (Telecom Italia) y con Alemania, aunque s¨®lo en este ¨²ltimo pa¨ªs han tenido que retirar alg¨²n anuncio.

Seg¨²n De Lavit, la beligerancia de Telef¨®nica s¨®lo responde 'al temor que les produce un operador independiente que va por libre y que no est¨¢ sujeto a ninguna gran multinacional'. Pero ?c¨®mo pueden competir en precios sin disponer de red y teniendo que pagar interconexi¨®n? 'Muy f¨¢cil. Somos una compa?¨ªa eficiente, con 25 personas en plantilla', dice De Lavit.

A los responsables de Tele2 les gusta esgrimir un informe de octubre pasado de la Organizaci¨®n de Consumidores y Usuarios (OCU) en el que aparecen como la compa?¨ªa m¨¢s barata. Telef¨®nica no reconoce plena validez a este informe y adem¨¢s precisa que la propia OCU advirti¨® de que 'no es un operador aconsejable', debido a su sistema de prepago: el cliente paga por adelantado y realiza llamadas hasta que consume el cr¨¦dito, sin factura alguna salvo que lo pida expresamente.