'La publicidad es el brazo armado de la sociedad de consumo'

Fr¨¦d¨¦ric Beigbeder se ha convertido en un novelista de ¨¦xito gracias a 13,99 euros, una novela cuyo t¨ªtulo remite a su precio, manera de recordar una de las obsesiones de su autor, a saber, que todo en este mundo puede comprarse, incluidas las cr¨ªticas m¨¢s feroces contra el universo consumista. En sus libros anteriores hab¨ªa comenzado a esbozar su figura de dandi situacionista pero s¨®lo era conocido entre los c¨ªrculos literarios. 13,99 euros le ha transformado en un personaje del 'circo medi¨¢tico' y hoy Fr¨¦d¨¦ric Beigbeder dirige un programacultural en la televisi¨®n.

'En mis libros anteriores ya hab¨ªa mucha iron¨ªa pero, como muchos escritores franceses, me miraba el ombligo', resume Beigbeder. 'En 13,99 euros he levantado la cabeza para ver otra cosa, para fijarme en el decorado, en la sociedad que nos rodea y supongo que es esto lo que me ha permitido conectar con un p¨²blico m¨¢s amplio'.

El protagonista del libro trabaja como creativo en una agencia de publicidad. 'Desde 1990 y hasta el a?o pasado yo tambi¨¦n trabaj¨¦ como publicitario, los ¨²ltimos tiempos en la agencia Young & Rubicam, que me puso en la calle a causa del libro. Desde 1997, me sent¨ªa como un agente doble, como un esp¨ªa entre quienes deciden c¨®mo crear necesidades entre los individuos. Cuando empec¨¦ en el oficio me divert¨ªa mucho por diversas razones: de entrada porque ganaba mucho dinero, viajaba a menudo, conoc¨ªa a gente con talento como Jean Baptiste Mondino, David Lynch o Ridley Scott, o porque era un trabajo que te pon¨ªa en contacto con chicas guap¨ªsimas con las que ligar. Luego, lentamente, no s¨¦ en qu¨¦ momento, se me fueron revelando los aspectos negativos del asunto, el hecho de que estaba contribuyendo a favorecer la venta de dent¨ªfrico sabiendo que no sirve de nada porque el ciento por ciento de la limpieza depende del cepillo, o a acrecentar la fama de un refresco que no refresca y crea adicci¨®n, o que era c¨®mplice de la glosa de las virtudes de un neum¨¢tico que puede explotar cuando ser¨ªa posible fabricarlo m¨¢s seguro, casi indestructible, sin que el precio fuese superior. Y al tiempo que descubres que tus ideas sirven para hacer m¨¢s conocidos productos que no siempre lo merecen, tambi¨¦n comienzas a tener choques con los directivos, que ponen l¨ªmites a ciertas formas de creatividad'.

13,99 euros est¨¢ repleto de

m¨¢ximas, de formulaciones asesinas, tal y como pod¨ªa esperarse de un antiguo publicista. Para ¨¦l, 'la publicidad es el brazo armado de la sociedad de consumo' y recuerda tres criterios directivos b¨¢sicos para todo profesional del sector: 'Lo que buscamos no es la verdad, sino el efecto producido; la propaganda deja de ser eficaz desde el momento mismo en que su condici¨®n de tal se hace visible; cuanto mayor es una mentira, mejor pasa'. A Beigbeder le satisface descubrir una cierta inquietud en el rostro de quien le pregunta. 'S¨ª, las tres frases son de Joseph Goebbels, el ministro de Hitler'.

'Es cierto que durante a?os se ha querido explicar el mundo a partir de la l¨®gica de la lucha de clases', admite, 'pero hoy estamos gobernados por la econom¨ªa, por el mercado, por un sistema que no hace feliz a la gente pero en el que la publicidad juega un gran papel condicionando a la poblaci¨®n, inventando deseos, ocultando que cada vez es mayor la diferencia entre ricos y pobres, entre unos pa¨ªses y otros'. Admite que decir esto no es especialmente nuevo y que ese tipo de discurso es dif¨ªcil que alimente una ficci¨®n novelesca convincente. 'Sabe, hoy la novela es un g¨¦nero que nadie puede definir, que admite en su seno el panfleto, la reflexi¨®n econ¨®mica, el di¨¢logo, los anuncios, poemas o la narraci¨®n cl¨¢sica. Es un espacio de libertad y de ah¨ª el que yo incluya p¨¢ginas de publicidad a favor del suicidio, el consumo de coca¨ªna o que bromee con parodias de anuncios de yogures o detergentes. Esa misma libertad del g¨¦nero, su enorme variedad, es lo que hace que haya gente que diga que la novela ha muerto'.

El libro tiene un doble relato. 'S¨ª, por un lado est¨¢ la peripecia de Octave y por otro asistimos a todo el proceso de elaboraci¨®n de un anuncio, desde la idea que sirve de punto de partida hasta su presentaci¨®n en el Festival de Cannes pasando por las transformaciones exigidas por el cliente y las derivadas del rodaje'. En el transcurso de sus andanzas, el personaje principal es coprotagonista del asesinato de una anciana rentista que vive en Miami, rodeada de ca?er¨ªas de oro. 'Estos jubilados, sin saberlo, son los propietarios de nuestras empresas y de nuestras vidas. Para cobrar sus pensiones exigen un rendimiento alt¨ªsimo a su dinero y ese rendimiento s¨®lo se logra despidiendo gente, exigiendo productividad al m¨¢ximo, rebajando la protecci¨®n social. Con la ca¨ªda del muro esos jubilados de Miami imponen su ley. Y eso explica tambi¨¦n mi libro, de manera sarc¨¢stica, sabiendo que toda cr¨ªtica es recuperada y que eso es terrible. Guy Debord lo explic¨® hace mucho tiempo. En la actualidad vivimos faltos de utop¨ªa, de sue?os, s¨®lo existe el de enriquecerse y eso para millones de personas es una broma de muy mal gusto. De ah¨ª la violencia, de ah¨ª el terrorismo. Nada excusa el atentado contra las Torres Gemelas, pero ese contexto explica muchas cosas'.