A la conquista del Este

Algunas empresas espa?olas empezaron a desembarcar en Europa Oriental poco despu¨¦s de la apertura pol¨ªtica y econ¨®mica de la zona. Doce a?os m¨¢s tarde, las inversiones siguen siendo escasas, pese a la pr¨®xima integraci¨®n de algunos de estos pa¨ªses en la Uni¨®n Europea (UE). Quienes apuestan por esta regi¨®n, subrayan la alta cualificaci¨®n de los trabajadores como uno de los grandes atractivos y la necesidad de que la globalizaci¨®n funcione tambi¨¦n en el ¨¢mbito de las personas.

Cuando Danone lleg¨® a esos pa¨ªses se encontr¨® con trabajadores muy cualificados, pero confusos sobre jerarqu¨ªa y los sueldos

El batacazo de la econom¨ªa argentina ha avivado el debate sobre la conveniencia de diversificar geogr¨¢ficamente las inversiones de las empresas espa?olas. Am¨¦rica Latina, que recibe m¨¢s del 60% del total de esas inversiones, sigue siendo el principal mercado del capital espa?ol, mientras que Europa queda muy por debajo de esas cifras y, mucho m¨¢s todav¨ªa, Europa del Este.

En los ¨²ltimos tiempos son numerosas las voces que aseguran que esta zona es una de las m¨¢s atractivas para las compa?¨ªas espa?olas. Entre ellas, las de Jos¨¦ Manuel Fern¨¢ndez Norniella, presidente del Consejo Superior de C¨¢maras de Comercio, quien intenta aprovechar la presidencia espa?ola de la UE para fomentar la presencia espa?ola en los pa¨ªses candidatos al ingreso en esta organizaci¨®n. Seg¨²n los datos de las C¨¢maras, el volumen de negocio con esos pa¨ªses candidatos supuso en 2000 el 2,8% del total de las ventas espa?olas en el exterior (sin contar Turqu¨ªa). Sin embargo, la inversi¨®n apenas alcanz¨® el 0,2% del total. En opini¨®n de Norniella, Europa Central y del Este es la UE del ma?ana y por eso, 'los empresarios espa?oles deben aprovechar el momento: hoy es m¨¢s barato estar en esos pa¨ªses que ma?ana'. Las C¨¢maras ven buen futuro, sobre todo para los sectores de energ¨ªa, construcci¨®n, infraestructuras, agroalimentario y turismo.

Como cualquier otro destino, Europa Oriental presenta ventajas e inconvenientes. Entre los segundos, destaca la corrupci¨®n, un fen¨®meno que, por otro lado, es tambi¨¦n frecuente en Am¨¦rica Latina. El Banco Europeo para la Reconstrucci¨®n y el Desarrollo (BERD), que fomenta las inversiones en esta zona, reconoce este peligro, pero una de sus misiones es precisamente reducir los riesgos para las empresas privadas. Desde que empez¨® a operar hace 10 a?os, ha invertido alrededor de 20.000 millones de euros en estos pa¨ªses y en el continente asi¨¢tico.

Las ventajas del Este europeo vienen de la mano de la alta cualificaci¨®n de los trabajadores, seg¨²n Jacques Gourmelon, director de Recursos Humanos de Nuevos Negocios del Grupo Danone. Durante su participaci¨®n en el VII Sal¨®n Capital Humano, celebrado recientemente en Madrid, Gourmelon explic¨® la estrategia aplicada en los ¨²ltimos a?os para integrar dentro del grupo a empresas de Rusia, Croacia y Ucrania. 'Nuestra primera sorpresa al desembarcar en estos pa¨ªses fue la de constatar las p¨¦simas condiciones laborales, sobre todo en materias de seguridad e higiene', recuerda. Adem¨¢s, 'hab¨ªa una gran confusi¨®n entre la l¨ªnea jer¨¢rquica y la pol¨ªtica y los sueldos, que eran muy bajos, respond¨ªan a una clasificaci¨®n estatal en la que s¨®lo exist¨ªan cuatro grupos'. El reto era convertir una empresa acostumbrada a operar en una econom¨ªa planificada, en una capaz de hacerlo en la econom¨ªa de mercado. Y, para conseguirlo se reunieron con los trabajadores para explicarles el proyecto y 'para que ellos hicieran un diagn¨®stico, que result¨® de gran riqueza'.

Para Eulogio Naz, director general de la consultora Arthur D. Little, son tres los factores que empujan a las empresas hacia la internacionalizaci¨®n. 'Por un lado la demanda de los inversores, que quieren mejorar la eficiencia, aumentar los beneficios y un mayor valor para sus acciones, etc¨¦tera. Por otro, el mercado, caracterizado por las privatizaciones, la desregulaci¨®n, la eclosi¨®n de Internet o la protecci¨®n o potenciaci¨®n de la posici¨®n competitiva. Un tercer elemento se deriva de las ambiciones competitivas de mejorar la eficiencia de la corporaci¨®n, de construir y proteger una marca, de obtener una escala ventajosa en mercados m¨¢s amplios y de alcanzar el liderazgo en el mayor n¨²mero de mercados'.

La elecci¨®n del destino est¨¢ en funci¨®n de la naturaleza del negocio y de las posibilidades que ofrezca cada mercado. Para Jos¨¦ Luis Romero, presidente del grupo Marmoletto, en estos momentos el mercado m¨¢s atractivo es el chino porque 'su cuota de crecimiento en los ¨²ltimos 20 a?os es del 10% anual'. En su opini¨®n, 'los pa¨ªses del Este de Europa suponen una gran oportunidad. Sin embargo, el declive de la extinta URSS, como cabeza de le¨®n en la zona, ha conllevado un retraso en el desarrollo de estos pa¨ªses, que sin duda necesitan tiempo para postularse como una realidad econ¨®mica'.