Los 'call centers' espa?oles crecen al ritmo del 30% en medio de la crisis econ¨®mica

En medio de la crisis econ¨®mica, s¨®lo ellos crecen a un ritmo del 30% anual. Son los call centers, los centros telef¨®nicos de atenci¨®n al cliente. Un sector nacido en la d¨¦cada de 1990 y que, con la aparici¨®n de la web en Internet, se pens¨® que ten¨ªa los d¨ªas contados. Craso error.

Si a principios de la d¨¦cada de 1990, el crecimiento era del 10%, en el a?o 2000 el crecimiento alcanz¨® su c¨²spide con un 52%, y el pasado a?o se cerr¨® con un aumento del 30% y una facturaci¨®n superior a los 900 millones de euros, seg¨²n la firma consultora DBK (www.dbk.es).

Pese a las apabullantes cifras en medio de una situaci¨®n econ¨®mica adversa, especialmente en el sector tecnol¨®gico, los call centers se han convertido en una figura vital dentro de las grandes empresas.

'De ser un mero canal de ventas o de atenci¨®n, los call centers se han ido convirtiendo en una estrategia esencial para empresas con un gran volumen de clientes', explica Jos¨¦ Luis Ramos, director general de DTG, una de las cinco principales compa?¨ªas del sector. 'Abren unas posibilidades enormes de ofrecer otros servicios y productos, adem¨¢s disminuyen los costes, y permiten dar soluciones en el momento'.

Un sector estrat¨¦gico

La empresa DTG es una de las cinco grandes del sector, junto con Atento, Sitel Ib¨¦rica, Power Line y CATSA; ellas captan el 59% del mercado. Sin embargo, las buenas perspectivas del negocio han hecho que en los ¨²ltimos cuatro a?os, el sector de los call centers pasara de 40 operadoras a 60, si bien las 15 primeras concentran el 88% del negocio.

Los centros de atenci¨®n al cliente son un sector estrat¨¦gico para las empresas. Aparte de ser una de las f¨®rmulas m¨¢s baratas y eficaces de mercadotecnia es, a menudo, el ¨²nico nexo de uni¨®n entre la empresas y sus clientes. De una voz desconocida depende, finalmente, la captaci¨®n de un cliente o de su huida para siempre.

Si en un principio, los call centers se vieron como una f¨®rmula de las empresas para abaratar servicios, ahora se exige calidad y formaci¨®n.

'La rotaci¨®n de los trabajadores es muy alta', explica Teresa S¨¢ez-Benito, Directora de Marketing y Clientes de Atento, filial de Telef¨®nica que cuenta con 50.000 teleoperadores en el mundo. 'La gesti¨®n de los Recursos Humanos es el aspecto m¨¢s cr¨ªtico de estas empresas. Es lo que marca la diferencia entre competidores. De repente un cliente nos solicita que le demos un servicio con 300 operadores. Has de encontrar a las personas adecuadas y darles formaci¨®n en tiempo r¨¦cord'.

'Buenos d¨ªas. Bienvenido. Mi nombre es Mar¨ªa y mi extensi¨®n la 1235. ?En que puedo ayudarle?'. Una parrafada que, con peque?as variaciones, se repite miles de veces cada d¨ªa.

A menudo, el ¨²nico contacto entre una empresa y sus clientes. Mucho dinero en juego. Es el negocio de los call centers o centros de atenci¨®n telef¨®nica. Un sector que en el a?o 2001 movi¨® m¨¢s de 900 millones de euros.

Realizar gestiones bancarias, consultar la factura de la luz o recibir ayuda para instalar una impresora en el ordenador son operaciones que pueden ser resueltas mediante una simple llamada telef¨®nica. Los call centers ya forman parte de la vida cotidiana y, sin embargo, fue hace poco m¨¢s de 10 a?os cuando comenzaron a implantarse en Espa?a, a menudo asociados a la venta de productos.

Un call center t¨ªpico es una gran sala con cientos de puestos de trabajo equipados con un ordenador y un tel¨¦fono de manos libres. Desde el ordenador los agentes telef¨®nicos pueden contestar o realizar llamadas y, sobre todo, acceder a las bases de datos de las empresas para las que realizan el servicio. El objetivo es dar una soluci¨®n al cliente, cualquiera que sea el motivo de su llamada.

Mucha subcontrata

En Espa?a, cerca del 30% de todos los centros de atenci¨®n telef¨®nica funcionan en r¨¦gimen de subcontrata, o sea, los teleoperadores no trabajan en la empresa de la que dan informaci¨®n o gestionan incidencias, sino que son empleados de alguna de las 55 compa?¨ªas especializadas en dar este tipo de servicios. En total hay cerca de 1.200 call centers que dan trabajo a unos 45.000 agentes telef¨®nicos. De estos centros, unos 400 tienen m¨¢s de 10 empleados.

Las empresas de telecomunicaciones han sido el medio natural en el que la filosof¨ªa de la atenci¨®n telef¨®nica se ha propagado de forma m¨¢s r¨¢pida. Seg¨²n un estudio de la empresa de an¨¢lisis de mercados DBK, las telecos acapararon el 40% del volumen de ingresos de los call centers en 2000, seguidas del sector financiero y de seguros, con el 21%. La Administraci¨®n p¨²blica, por su parte, represent¨® el 8% del total.El 70% del personal del sector es femenino. Originalmente mal pagado, la necesidad de una mayor cualificaci¨®n est¨¢ corrigiendo esa tendencia inicial.

Las empresas buscan una mano de obra cada vez m¨¢s preparada porque una de las tendencias del sector es el paso del call al contact, es decir, centros que no s¨®lo gestionan la atenci¨®n al cliente a trav¨¦s del tel¨¦fono, sino tambi¨¦n a trav¨¦s de Internet, de la mensajer¨ªa SMS o de cualquier otro medio.

'El cliente es multicanal', explica S¨¢ez-Benito. 'Por ello, la informaci¨®n ha de poder fluir de un medio a otro para poder atender al cliente igual en todos los canales'.

Por tanto, ya no resulta suficiente con que el personal sea amable por tel¨¦fono. Tambi¨¦n han de manejar multitud de programas inform¨¢ticos y, a menudo, ser biling¨¹es. En definitiva, los agentes de banca telef¨®nica tienen m¨¢s formaci¨®n, por ejemplo, que un empleado de banca tradicional. Por tanto, es dif¨ªcil reclutar un gran n¨²mero de empleados cualificados y motivados con salarios que, a menudo, rondan los cinco euros la hora.