Cromos para toda la vida

Panini Espa?a empapela de cromos a cerca de cuatro millones de hogares espa?oles todos los d¨ªas. La diversificaci¨®n de su oferta y los negocios alternativos, y una distribuci¨®n m¨¢s potente constituyen las claves de su liderazgo. Una estrategia que permitir¨¢ a la empresa acercar su facturaci¨®n hasta los 24 millones de euros este a?o, seg¨²n Lluis Torrent, director general de la empresa.

La compa?¨ªa ha comercializado cromos con olor, en soporte CD-Rom e incluso los 'stick & stack' con capacidad magn¨¦tica

La empresa espera aumentar un 75% su facturaci¨®n durante este a?o, hasta alcanzar los 24,04 millones de euros

Panini cuenta con 20.000 puntos de venta en quioscos, 11.500 en estancos, 3.500 en grandes superficies y 220 en tiendas de c¨®mics

Hubo un tiempo en que la edici¨®n de cromos supon¨ªa un ¨¦xito asegurado. Echaban Pipi Calzaslargas o Heidi por la televisi¨®n y la editorial que comprara los derechos para sacar los ¨¢lbumes se forraba. En el ¨²ltimo cuarto de siglo este negocio ha cambiado radicalmente, la audiencia se ha dispersado en m¨²ltiples cadenas gratuitas, por sat¨¦lite o de pago. El negocio del cromo ha tenido que profesionalizarse hasta esferas inimaginables.

La compra de los derechos para sacar una colecci¨®n se realiza hasta con tres a?os de antelaci¨®n. El nivel de exposici¨®n al fracaso es elevad¨ªsimo. Los ejecutivos alternan el estudio de negocios alternativos con incesantes viajes a ferias de ocio. Sin olvidar el seguimiento de los ¨ªndices de audiencia de los programas de televisi¨®n.

'El mundo del cromo parece muy sencillo, pero es complicado. Grandes editoriales han entrado en ¨¦l y han tenido que abandonarlo. Se requieren no s¨®lo los conocimientos o la posesi¨®n de los derechos de edici¨®n, sino tambi¨¦n una maquinaria de distribuci¨®n poderosa', asegura Lluis Torrent, director general de Panini Espa?a.

Con sede en Torroella de Montgr¨ª (Girona), la sociedad cuenta con un negocio importante. En 2000 factur¨® 16,8 millones de euros (2.795 millones de pesetas), para caer hasta los 13,7 millones de euros (2.278 millones de pesetas) en el pasado ejercicio. Su director general alberga la esperanza de incrementar la facturaci¨®n en el 75% en 2002. 'Este a?o podemos duplicar nuestras cifras. Igual podemos llegar hasta los 4.000 millones de pesetas', comenta Torrent.

La filial tiene m¨¢s de 10 colecciones en el mercado en la actualidad y vende cromos de 200 series antiguas. Panini se reparte el mercado espa?ol con editoras como la murciana Mundicromo o la vallesana Magic Box.

'Hace unos tres a?os y medio nos planteamos la reflexi¨®n de que hab¨ªa que dar una vuelta de manivela a la empresa, porque a veces cuesta mucho que salga una licencia de venta de cromos de ¨¦xito', indica el director general de Panini Espa?a.

La diversificaci¨®n en productos, nuevas fuentes de negocio y el fortalecimiento de la capacidad de distribuci¨®n han inspirado la estrategia de Panini Espa?a en los ¨²ltimos cuatro a?os.

M¨²sica y olores

Ha comercializado cromos con m¨²sica o con olor; en soporte CD-Rom o en formato card coleccionable; stick color (para colorear) o stick puzzle (cromos adhesivos)... La b¨²squeda del producto alternativo al cromo llev¨® al director de marketing, Joan Hortal, a crear el stick & stack, un cromo magn¨¦tico que es un juego, se puede meter en un sobre y cuenta con un m¨®dico precio.

Al tiempo que llevaba a cabo esta transformaci¨®n de producto, Panini Espa?a, fortalec¨ªa su red de distribuci¨®n de productos. Ahora cuenta con 20.000 puntos de venta en quioscos, 11.500 en estancos, 50.000 en puestos de venta de pipas y caramelos en Levante y la zona centro-sur, 3.500 en grandes superficies, otros tantos en librer¨ªas y papeler¨ªas y 220 en tiendas de c¨®mic.

La distribuci¨®n es uno de los puntos fuertes de la sociedad. 'En los quioscos distribuimos paquetes de peque?o tama?o y en grandes superficies y librer¨ªa colocamos los productos de Editorial Fleurus, dedicada a los peque?os y que duplica facturaci¨®n cada a?o. Tambi¨¦n distribuimos las aventuras de Tint¨ªn, de Editorial Casterman', se?ala Torrent. El grueso del negocio de la empresa, el 75%, sigue llegando del mundo del cromo. Y una cuarta parte viene de otras actividades.

A finales de este mes o comienzos de mayo, Coca Cola lanzar¨¢ una promoci¨®n de stick & stack del archiconocido Harry Potter que realizar¨¢ Panini Espa?a. A principios del pr¨®ximo mes, tambi¨¦n comenzar¨¢ a vender tarjetas de prepago de tel¨¦fono en librer¨ªas, estancos y quioscos. La sociedad no para de generar actividad.

A mediados de los a?os setenta, Panini comienz¨® a distribuir cromos en Espa?a a trav¨¦s de Ediciones Vulcano. En 1979 lo hizo tambi¨¦n a trav¨¦s de Cromo-Crom, empresa fundada por Llu¨ªs Torrent y los extintos Jaime Bruguera y Raphael de Lattre, distribuidor de Panini en B¨¦lgica. En 1986 se creaba Panini Espa?a.

Panini est¨¢ presente en 111 pa¨ªses y su holding est¨¢ domiciliado en Irlanda. Panini Espa?a depende de este conglomerado financiero. El Grupo Fineldo, del empresario de electrodom¨¦sticos Berloni (Indesit) y el director general del grupo, Salustro, son los mayores accionistas del holding.

Cuatro millones de compradores conforman el grupo potencial de clientes de Panini. Chavales con una edad que puede alcanzar hasta los 12 o 14 a?os en la mayor¨ªa de las colecciones. Hay madres que coleccionan las postales de Operaci¨®n Triunfo. La empresa coloca unos 60 millones de sobres al a?o, cada uno con seis cromos.