Estrategias de 'best seller'

Los libreros conocen de sobra (y temen) a ese furtivo personaje que es el Autor Ansioso. H¨¢bilmente disfrazado de cliente normal, el autor ansioso se dedica a vagar por la tienda buscando sus propios libros, rega?ando a los dependientes por no tenerlos en existencias o reorganizando por su cuenta los estantes para hacer que resalten m¨¢s. En ocasiones compra uno o dos ejemplares, en la simp¨¢tica creencia de que a esa pareja pionera muy pronto la seguir¨¢n otras. Impulsado quiz¨¢ por tales supersticiones, David Vise -periodista y ganador del Premio Pulitzer- compr¨® recientemente no unos cuantos, sino casi 20.000 ejemplares de su ¨²ltima obra, The Bureau and the Mole. Este gesto podr¨ªa interpretarse como una forma tal que otra cualquiera de llevar demasiado lejos la ansiedad del autor, pero lo cierto es que Vise no compr¨® esos libros para su exclusivo solaz y disfrute. Generoso a m¨¢s no poder, decidi¨® compartir su obra con el gran p¨²blico 'regalando' ejemplares firmados en su p¨¢gina web. La actuaci¨®n de Vise (complicada por una laber¨ªntica estrategia financiera que supon¨ªa jugosos descuentos por comprar en grandes cantidades y env¨ªo gratuito por parte de la librer¨ªa on-line l¨ªnea Barnes & Noble; unos beneficios estimados enormes y, por ¨²ltimo, la ventaja a?adida de los precios especiales que aplican los libreros a las novedades editoriales y a los t¨ªtulos de venta m¨¢s r¨¢pida) merece un momento de consideraci¨®n.

Whitman promocion¨® sus Hojas de hierba mediante entusiastas rese?as redactadas por ¨¦l mismo

Aunque unos d¨ªas antes de la juerga consumista del se?or Vise el susodicho t¨ªtulo ya figuraba en la lista de best sellers de The New York Times, sin duda esos 20.000 ejemplares promovieron su aparici¨®n en otras listas de libros m¨¢s vendidos. Cuando le preguntaron el porqu¨¦ de su actuaci¨®n, Vise se limit¨® a declarar: 'Mi objetivo era dar a conocer The Bureau and the Mole'.

El se?or Vise no es el primer autor que idea estrategias para conseguir que su libro se lea. Parece ser que el t¨¦rmino best seller lo acu?¨® en 1889 el desaparecido peri¨®dico Kansas Times & Star, pero sin duda el ideal ya hab¨ªa arraigado en nuestra psique miles de a?os antes: en el siglo I, el poeta Marcial se jactaba de que Roma entera hab¨ªa enloquecido por un libro suyo; aunque desconocemos qu¨¦ m¨¦todos emple¨® para lograr, en sus propias palabras, que los 'lectores tarareen sus versos y se apile en los comercios'. M¨¢s pr¨®ximo a nosotros, Walt Whitman promocion¨® sus Hojas de hierba mediante entusiastas rese?as redactadas por ¨¦l mismo. Georges Simenon prometi¨® hacer publicidad de sus nuevas novelas polic¨ªacas sent¨¢ndose a escribirlas a m¨¢quina en el escaparate de unos grandes almacenes. Por una suma considerable, la novelista inglesa Fay Weldon accedi¨® a incluir en su ¨²ltima novela el nombre comercial Bulgari. El joven Jorge Luis Borges deslizaba ejemplares de uno de sus primeros libros en los bolsillos de los abrigos que los periodistas dejaban colgados en la sala de espera del diario. En 1913, D. H. Lawrence escribi¨® a Edward Garnett lo siguiente: 'Si Hamlet y Edipo se publicaran hoy, no se vender¨ªa m¨¢s de un centenar de ejemplares, a menos que los promocionaran'.

Y sin embargo, comparadas con el alarde del se?or Vise, esas antiguas campa?as de promoci¨®n parecen vulgares escaramuzas; menos escandalosas que divertidas y m¨¢s divertidas que eficaces. En una ¨¦poca en la cual los editores ya no son aquellos entusiastas de antes, inclinados a ejercer de comadrones en el parto de los libros, sino unos gerentes responsables de unas empresas englobadas dentro de otras empresas que se ven forzados a competir bajo el mismo techo por el espacio y los beneficios; en una ¨¦poca en la que los autores (con unas pocas excepciones pynchonianas) han dejado de ser escritorzuelos aislados y an¨®nimos tocados por la musa para convertirse en una suerte de c¨®micos de la legua, que se patean el pa¨ªs para llenar las tertulias televisivas vespertinas y servir de mu?ecos parlantes en las demostraciones sindicales; en una ¨¦poca en la que tantos libros no son (como deseaba Kafka) 'el hacha que rompa la mar congelada en nosotros', sino m¨¢s bien productos precocinados y ultracongelados (como The Bureau and the Mole), preparados en el despacho de alg¨²n agente con el fin de satisfacer la lascivia actual del p¨²blico; en una ¨¦poca semejante, ?por qu¨¦ habr¨ªa de sorprendernos que se aplique a los libros una 'estrategia de mercadotecnia creativa' (tal como la califica el se?or Vise)?

Nosotros, que no somos actores ocasionales como el se?or Vise, constituimos la paradoja. En una ocasi¨®n, cuando Sam Goldwin negociaba con George Bernard Shaw la compra de los derechos de una de sus obras, el magnate del cine manifest¨® su sorpresa ante el importe exigido. Shaw le respondi¨®: 'El problema, se?or Goldwyn, es que a usted s¨®lo le interesa el arte, mientras que a m¨ª s¨®lo me interesa el dinero'. Al igual que Goldwin, exigimos que todo lo que hacemos produzca dividendos, y al mismo tiempo nos gusta pensar que la actividad intelectual deber¨ªa verse libre de preocupaciones materiales; estamos de acuerdo en que los libros se compren, vendan y graven como cualquier otro producto industrial, y sin embargo nos resulta ofensivo que nuestras obscenas t¨¢cticas comerciales se apliquen a la prosa y a la poes¨ªa; somos dados a admirar los ¨²ltimos ¨¦xitos de ventas y a hablar de 'el tiempo de conservaci¨®n' de los libros, pero nos disgusta descubrir que la mayor¨ªa de ellos no son m¨¢s inmortales que un huevo. La historia del se?or Vise es aleccionadora; hace mucho ya que el autor Hilaire Belloc engast¨® su moraleja en estos versos: 'Quiera Dios que mi epitafio / Rece, en lugar de honores: / 'Sus pecados fueron muchos / Pero tambi¨¦n sus lectores'.

Traducci¨®n de Pablo Ripoll¨¦s Arenas.