Consumidores

En la modernidad nos reconocemos, sobre todo, como consumidores. La de consumidor es la denominaci¨®n m¨¢s ajustada que puede recibir el pueblo llano. Tras muchas vueltas hist¨®ricas, el sustrato popular de las sociedades desarrolladas ha alcanzado por fin su lugar en el mundo: el consumo.

El consumo es la funci¨®n que ha reservado para la mayor¨ªa de la poblaci¨®n la sociedad postindustrial. La palabra consumidor, por otra parte, aparece recubierta de un digno sentido, pero eso tampoco puede sorprendernos. Hasta que la inmensa mayor¨ªa se dio de baja del marxismo, llamarse trabajador era un t¨ªtulo de gloria. Mucho nos tememos que ahora ser trabajador, salvo en reducid¨ªsimos entornos sindicales, s¨®lo significa reducida cualificaci¨®n profesional.

Ahora el pueblo llano no est¨¢ formado ni por campesinos ni por obreros. El pueblo llano est¨¢ formado por consumidores. Somos consumidores en tanto en cuanto adquirimos indiscriminadamente toda clase de bienes. Si antes lo caracter¨ªstico del pueblo era ser trabajador por cuenta ajena, ahora lo caracter¨ªstico es ser consumidor por cuenta del supermercado. La evoluci¨®n tiene su l¨®gica. Vivimos en un mundo donde la oferta de bienes y servicios resulta abrumadora. Si el siglo XIX prosper¨® a partir de grandes concentraciones de capital, mediante el impulso simult¨¢neo de enormes energ¨ªas productivas, el siglo XXI se abre con un evidente corrimiento del n¨²cleo econ¨®mico del ¨¢mbito de la producci¨®n al del consumo. Ello obliga a desplazar en la misma direcci¨®n a todas las gentes ajenas a los centros de decisi¨®n, control y beneficio: ya no es importante que trabajemos (en muchos casos ni siquiera es posible que lo hagamos), ahora lo importante es consumir.

La ¨²ltima estaci¨®n de este profundo cambio reside en el mundo del espect¨¢culo. Adem¨¢s de freidoras, matacucarachas, bonos de metro y cremas hidratantes, tambi¨¦n consumimos productos, por llamarlos de alg¨²n modo, culturales. Durante cierto tiempo se cre¨® una especial categor¨ªa profesional dirigida a satisfacer esa necesidad. Pero ahora el empresariado audiovisual ha descubierto una nueva forma de ahorrar costos: la integraci¨®n del pueblo, como tal, en el mismo espect¨¢culo que ans¨ªa consumir. Ahora el pueblo protagoniza el espect¨¢culo que permanentemente reclama; el pueblo se devora a s¨ª mismo; los consumidores se consumen a s¨ª mismos.

Gracias a ello, los proveedores de ocio encuentran una excelente oportunidad para reducir costos y maximizar el beneficio. Ya no hace falta generar una aristocracia de la fama. El pueblo se consume a s¨ª mismo con gran voracidad, con ¨®ptima econom¨ªa de recursos. La tele fabrica cantantes, actores, ni?os prodigio o freaks a base de explotar la inacabable cantera de voluntarios que proporciona el pueblo mismo. Se suceden los programas testimonio en que ancianas que antes iban a misa relatan ahora sus fantas¨ªas sexuales, o en que los quincea?eros describen sus costumbres, presuntamente interesantes, mediante estrictos monos¨ªlabos extra¨ªdos con sacacorchos por las voluntariosas presentadoras de los magazines de media tarde. Desprovisto al fin de cualquier forma de pudor (el ¨²nico atributo de dignidad que a¨²n no le hab¨ªan arrebatado) el pueblo se representa a s¨ª mismo en sus miserias, en sus grandezas, en la exhaustiva exposici¨®n de sus avatares biogr¨¢ficos, de sus an¨¦cdotas dom¨¦sticas, de sus man¨ªas, sus neurosis y sus costumbres comunes o extravagantes.

El pueblo consumidor provee de material inagotable al mundo del espect¨¢culo, del mismo modo que los pollos de granja se alimentan de sus propias heces para engordar r¨¢pidamente, en un proceso de prodigiosa autonom¨ªa funcional. Decenas de miles de j¨®venes aspiran ahora a ser cantantes, actores, presentadores o modelos, o simplemente comparecen en un programa televisivo para describir como pasan el s¨¢bado con su novio, su novia o su cuadrilla.

El pueblo, antes llamado proletariado, mucho antes llamado campesinado, se hab¨ªa convertido ya en masa consumidora. La jugada perfecta comienza a redondearse ahora, cuando ya ni siquiera consume bienes externos: le basta con consumirse a s¨ª mismo.