La 'hermanita' de 'Vogue' llega a Espa?a

El grupo editorial Cond¨¦ Nast, propietario de Vogue, Vanity Fair, GQ y The New Yorker, entre otras, est¨¢ a punto de desafiar al mercado espa?ol de revistas femeninas con una nueva publicaci¨®n. A partir del 18 de octubre estar¨¢ en los quioscos Glamour, que apunta a un p¨²blico joven y en la que ha invertido siete millones de euros. El lanzamiento coincide con tres a?os consecutivos de beneficios.

El grupo cerr¨® el ejercicio de 2001 en Espa?a con un beneficio de 2,4 millones de euros. Hace tres a?os el resultado era negativo

En uno de los dos edificios que el grupo estadounidense Cond¨¦ Nast ocupa en Madrid trabajan ya 20 personas en una nueva revista. Los 800.000 ejemplares de la primera tirada de Glamour en Espa?a -la cabecera naci¨® en 1939 en Estados Unidos, donde tiene 12 millones de lectores- no llegar¨¢ a los kioskos hasta octubre. Es algo as¨ª como la hermana peque?a del Vogue, una publicaci¨®n de moda y tendencias dirigida a mujeres de entre 19 y 34 a?os, a un precio asequible (1,5 euros frente a los 3 euros de Vogue) y con un formato rompedor, un poco m¨¢s grande que un libro de bolsillo.

El lanzamiento pretende revolucionar el mercado espa?ol de revistas femeninas, que anda de capa ca¨ªda en los ¨²ltimos tiempos. Los ¨²ltimos datos del Estudio General de Medios (EGM) constatan un descenso acumulado de 99.000 lectores entre las siete revistas analizadas (M¨ªa, Cosmopolitan, Elle, Ragazza, Telva, Vogue y Marie Claire). Vogue, que fue la primera revista de Cond¨¦ Nast que lleg¨® a Espa?a, en 1988, ha sido la tercera de estas revistas que m¨¢s terreno ha cedido en la ¨²ltima ola, un 9,2%.

No es que este dato preocupe demasiado al consejero delegado de Cond¨¦ Nast para Espa?a y Portugal, Javier Pascual del Olmo, que lleg¨® para poner orden en la casa espa?ola de este grupo familiar estadounidense a finales de 1998. De hecho Vogue, la revista estrella del grupo, se alimenta sobre todo de la publicidad, que supone el 85% de sus ingresos, mientras que s¨®lo el 15% corresponde a las ventas. Los costes variables de un n¨²mero de esta revista -colaboradores y todo lo que no sean n¨®minas y gastos en edificios- rondan los 120.202 euros (20 millones de pesetas).

Mientras el mercado de la publicidad se recort¨® el a?o pasado un 7%, los ingresos de Vogue por este concepto se incrementaron un 6%, asegura el consejero delegado del grupo. El ¨²nico l¨ªmite en este sentido son las propias p¨¢ginas de la publicaci¨®n, que soportan hasta un 40% de anuncios.

'Nosotros no vamos a reducir costes, sino a incrementar los ingresos', subraya Pascual del Olmo en su despacho madrile?o. Con este panorama, la apuesta del grupo de origen estadounidense es clara. Ampliar el abanico de lectoras apuntando a las m¨¢s j¨®venes en un mercado donde 'ya no hay huecos f¨¢ciles'. En los ¨²ltimos 10 a?os no ha habido lanzamientos espectaculares en la llamada prensa femenina espa?ola. El ¨²ltimo gran lanzamiento fue la salida de Woman en 1992.

El objetivo de la nueva revista es estabilizarse en los 400.000 ejemplares a partir de los n¨²meros seis y siete (marzo y abril de 2003) , con hasta un 35% de su papel destinado a los anunciantes. Esto permitir¨ªa a Cond¨¦ Nast recuperar la inversi¨®n de siete millones de euros en un tiempo razonable: 'En este tipo de publicaciones, [entrar en beneficios] antes de que la revista cumpla tres a?os se considera un ¨¦xito y, entre tres y cinco a?os, es lo habitual', explica Pascual del Olmo, quien explica que el primer a?o ya permite aventurar la trayectoria de la cabecera.

Proyecto europeo

El Glamour espa?ol es una de las ¨²ltimas etapas de un proyecto europeo. La revista se vende en Italia, donde se compran 253.200 ejemplares al mes, desde hace casi una d¨¦cada y el a?o pasado lleg¨® a los quioscos de Alemania (409.440 ejemplares), Grecia (79.200) y el Reino Unido. En este ¨²ltimo pa¨ªs, con un mercado a¨²n m¨¢s saturado de t¨ªtulos y maduro que el espa?ol, la revista 'ha arrasado', asegura Pascual del Olmo.

En el caso espa?ol, el lanzamiento coincide con una ¨¦poca de bonanza en el grupo editorial tras a?os de p¨¦rdidas. Desde la llegada del nuevo consejero delegado no s¨®lo han aumentado las ventas, sino que las p¨¦rdidas del grupo se han convertido en beneficios. Cond¨¦ Nast registr¨® en 1998 unas ventas netas de 8,3 millones de euros y unas p¨¦rdidas de 2,1. Al a?o siguiente la empresa facturaba un 46% m¨¢s y alcanzaba un resultado de 739.245 euros.

La progresi¨®n ha continuado gracias sobre todo a una mejora de la rentabilidad sobre las ventas, que ha pasado en los ¨²ltimos tres a?os del 6,1% al 12,5%. La plantilla tambi¨¦n se ha multiplicado al ritmo que aumentaba el n¨²mero de revistas -GQ en 1994, la revista de viajes Cond¨¦ Nast Traveler en 1999, Vogues especializados en ni?os o novias, y algunas revistas dirigidas de forma espec¨ªfica a los profesionales de la moda-, desde las 68 personas hasta las 140 actuales. El resultado cerrado en 2001 fue de 2,4 millones de euros.

En el otro lado, est¨¢ Portugal, donde Cond¨¦ Nast lanz¨® el a?o pasado su producto masculino GQ, lo que ha lastrado sus resultados, y pondr¨¢ en circulaci¨®n Vogue a la vuelta del verano.

En esta expansi¨®n no est¨¢ previsto, por el momento, la incursi¨®n en la prensa diaria ni la importaci¨®n de otro de los t¨ªtulos emblem¨¢ticos del grupo: Vanity Fair. En opini¨®n de Pascual del Olmo, el peculiar mercado del coraz¨®n es una barrera para esta ¨²ltima.

El 100% de Cond¨¦ Nast, que fue creado en 1909, es propiedad de la familia Newhouse, que reparte a varios de su miembros al frente de las divisiones de revistas (74 t¨ªtulos de moda, cultura, informaci¨®n general, deportes, gastronom¨ªa y turismo), prensa (27 peri¨®dicos estatales repartidos por todo Estados Unidos) e Internacional (la empresa tiene actividad en 14 pa¨ªses adem¨¢s de EE UU, desde Australia o Jap¨®n a Rusia, Brasil, Taiwan y Sur¨¢frica). Esta situaci¨®n explica que la empresa no publique sus resultados. Se estima que ¨¦stos rondaron el a?o pasado los 6.000 millones de euros, 600 de ellos fuera de Estados Unidos.