Burger King 'vuelve' a Estados Unidos

Burger King, la segunda marca de comida r¨¢pida del mundo, acaba de cambiar de propietario, despu¨¦s de que el consorcio brit¨¢nico Diageo decidiera soltar lastre en el complicado mundo de la alimentaci¨®n para concentrar la atenci¨®n en su negocio de bebidas alcoh¨®licas, que tampoco anda demasiado boyante. Tantas eran sus ganas de librarse de la carga, que acab¨® vendiendo la cadena por 1.500 millones de d¨®lares, con un descuento del 33% sobre un precio pactado hace cinco meses con los compradores.

El grupo brit¨¢nico Diageo ha vendido Burger King por 1.500 millones de d¨®lares, un 33% menos de lo pactado en principio

Con los nuevos propietarios, Burger King vuelve a Estados Unidos, su pa¨ªs de origen, esta vez de la mano de un consorcio inversor con alguna experiencia en comida r¨¢pida, que guarda silencio sobre la estrategia para reflotar a la firma del Whopper, que lleva a?os perdiendo terreno.

La ca¨ªda de Burger King no es excepcional. McDonald's ha anunciado esta semana que, por primera vez en sus 47 a?os de historia, va a cerrar un trimestre con n¨²meros rojos debido a las provisiones de fondos realizadas en la estrategia de repliegue (cierre de locales, salida de algunos pa¨ªses menores, despidos) con que hace frente a un panorama cada vez m¨¢s hostil de clientes aburridos, creciente desconfianza de los consumidores ante la grasa de la comida basura y el acierto comercial de nuevas cadenas de comida r¨¢pida que ofrecen m¨¢s variedad y calidad a precios competitivos.

Pobres resultados

Diageo, el consorcio brit¨¢nico nacido en 1997 de la fusi¨®n de Grand Metroplitan y Guiness, adquiri¨® Burger King en 1988. Decidi¨® desprenderse de la compa?¨ªa de comida r¨¢pida hace dos a?os, en vista de lo poco satisfactorio de los resultados econ¨®micos y de lo complicado de la brega en el negocio, bajo la constante presi¨®n de McDonald's por arriba (con el 43,1% en el mercado de Estados Unidos) y de la activa Wendy's por debajo (con el 13,2%). Burger King cuenta con el 18,5% de la tarta estadounidense, tras perder un 20% de su clientela mundial en el pasado lustro.

Los beneficios operativos cayeron hasta los 250 millones de d¨®lares, desde los 277, en el ejercicio que concluy¨® el pasado junio, una p¨¦rdida del 10%, que se ha acelerado en el actual semestre hasta el 20%. Burger King tiene 11.450 locales en 56 pa¨ªses. Nacida en Florida en 1954, puso pie por primera vez en Europa en 1975 con la apertura de un local en Madrid.

Las desmoralizadas franquicias en Estados Unidos quer¨ªan la venta tanto como Diageo, cansado de la distracci¨®n que le supon¨ªa un negocio a la baja que le quitaba tiempo para atender el n¨²cleo del grupo, con bebidas como el whisky Johnnie Walker, el vodka Smirnoff o las cervezas Guiness, que tambi¨¦n atraviesa momentos de debilidad. En preparaci¨®n para la venta, Burger King introdujo en los ¨²ltimos tiempos una nueva oferta y ofreci¨® cambios para incrementar su atractivo y competitividad.

Franquiciados y casa matriz coincidieron en considerar como comprador ideal al consorcio de inversiones formado por Texas Pacific Group, Bain Capital y Goldman Sach Capital Partners, en el que la experiencia en el sector de la alimentaci¨®n la proporciona Bain (propietario del 95% de Domino's Pizza), Texas Pacific aporta su probada capacidad para vigorizar compa?¨ªas renqueantes (Continental Airlines o Ducati) y Goldman cubre el flanco financiero. Vendedor y compradores alcanzaron en julio un principio de acuerdo para la transferencia del negocio, que se realizar¨ªa a cambio de 2.300 millones de d¨®lares.

Guerra comercial

Al poco estall¨® una nueva guerra comercial entre McDonald's y Burger King, con hamburguesas y patatas a d¨®lar, que asust¨® a los compradores americanos, temerosos de sus efectos sobre la cuenta de resultados. El consorcio renunci¨® a la compra, pero Diageo no renunci¨® a la venta. Ambas partes acaban de llegar a un nuevo acuerdo que rebaja un 33% el precio de Burger King, que cambia de manos por 1.500 millones de d¨®lares, en una operaci¨®n de venta financiada en buena parte por la propia Diageo.

Las franquicias conf¨ªan en que la nueva propiedad d¨¦ nuevo aire a la marca con innovadoras estrategias de marketing y mantienen a corto plazo los planes de competir en precios con McDonald's. El tr¨ªo Texas-Bain-Goldman guarda silencio sobre sus planes. Uno de sus portavoces s¨®lo ha dicho que el grupo tiene acreditada experiencia en este tipo de operaciones y que de momento todo (gestores, locales y empleados) queda como est¨¢. "La m¨¢xima prioridad es hacer que todo siga funcionado", se?ala el representante.

McDonald's ha reconocido que su estrategia de hamburguesa a d¨®lar no ha dado resultado y que sus ventas han ca¨ªdo un 1,3% en octubre y noviembre. De septiembre a noviembre, Burger King ha perdido el 5%. El presidente de McDonald's, Jack Greenberg, ha anunciado que deja el puesto el 1 de enero. El jefe supremo de Burger King, John Dasburg, bien relacionado con la nueva propiedad, pone cara de p¨®quer y asegura que el consorcio inversor entiende la estrategia, los planes y a la gente de Burger King.