"Argentina domina la publicidad de forma apabullante"

Un beb¨¦ con cara de pillo que, mientras mama, acaricia el pecho libre de su madre por debajo de la ropa. Un jubilado que descubre que, cuando se lanza una ventosidad, suena una canci¨®n de Britney Spears. Son algunas de las im¨¢genes de la campa?a de publicidad ideada por La Comunidad, una agencia de Florida, para la cadena musical MTV. Im¨¢genes que aparecen en los tres anuncios que el pasado s¨¢bado ganaron en San Sebasti¨¢n el gran premio del 18? Festival Publicitario Iberoamericano. La decisi¨®n del jurado, presidido por Toni Segarra (Barcelona, 1962), vicepresidente y fundador de la agencia *S, C, P, F, fue recibida con abucheos por parte de los delegados.

Pregunta. ?Por qu¨¦ eligi¨® el jurado la campa?a de MTV?

Respuesta. No hemos premiado s¨®lo tres piezas, que, en general, aunque con objeciones, nos parecen buenas. Hemos premiado el conjunto, la estrategia que hay tras ellas, el intento de trasladar otra vez a MTV el car¨¢cter rebelde, trasgresor y provocador que siempre hab¨ªa tenido y hab¨ªa perdido.

P. La decisi¨®n no gust¨® a una buena parte de los delegados. ?Qu¨¦ alegaron?

R. Una de las razones de la pol¨¦mica es por qu¨¦ hemos juntado tres anuncios aparentemente tan distintos. Hubo quien argument¨® que juntar los tres hac¨ªa que el que le gustaba desmereciese y, al contrario, que el que no le gustaba, se enalteciese demasiado. Es posible que haya quien piense que un spot de pedos es facil¨®n. Tambi¨¦n hay gente que dice que hacer anuncios para MTV es f¨¢cil.

P. ?Quiz¨¢ es que no son piezas pol¨ªticamente correctas?

R. No quiero pensar que estemos hablando de una profesi¨®n involucionista. Prefiero pensar que, desde un punto de vista estrictamente publicitario, no les ha parecido que merecieran el gran premio.

P. Latinoam¨¦rica ha acaparado el 72% de los premios, destacando Argentina.

R. La gran ganadora ha sido Argentina. Es apabullante su dominio. Tiene una reacci¨®n espont¨¢nea, visceral y natural ante la crisis. De todos modos, no es una explosi¨®n repentina. La publicidad argentina empez¨® hace diez o quince a?os un renacimiento, que pasa sobre todo por mirar hacia adentro, por tratar de buscar una publicidad m¨¢s argentina, m¨¢s de la gente normal. Ha ido explorando eso y ha encontrado una capacidad de conexi¨®n con la gente de la calle much¨ªsimo mayor que la de cualquier otro pa¨ªs del mundo.

P. ?Por qu¨¦ la publicidad en radio es la m¨¢s floja?

R. Por una cuesti¨®n de visibilidad: a los creativos nos apetece m¨¢s hacer televisi¨®n, pero tambi¨¦n econ¨®mica. Producir cu?as de radio costar¨ªa un dinero y un tiempo que ni los anunciantes ni las agencias est¨¢n dispuestos a gastar. En general, la radio es el pariente pobre, pero en Espa?a la situaci¨®n es lamentable. En otros pa¨ªses, como Argentina, lo hacen bastante mejor.